יש תופעה פסיכולוגית מעניינת מאוד, שקורית כשאנחנו רואים לוגו של מותג ענק.
בשנייה אחת אנחנו יודעים עליו הכל: מי הקהל, מה המחיר, ואיזה רגש הוא מעורר בנו.
רוב בעלי החברות והיזמים מסתכלים על זה ובטוחים שהקסם נמצא בלוגו עצמו, ולכן כשהם רוצים לצמוח, הם רצים מיד למעצב הגרפי.
זו טעות שעולה להם הרבה מאוד כסף.
תהליך אמיתי של ברנדינג לעסק לא מתחיל בלוגו שקופץ לכם לעין, אלא בתפיסה שמושתלת לכם במוח.
תדמיינו רגע על הלוגו של נייקי. זה מותג, נכון?
ככה לפחות המוח שלכם תופס את זה.
אבל הנה התכלס שהרבה משרדי פרסום וגרפיקאים לא ירצו שתדעו: זה לא מותג. זה בסך הכל ציור.
זהו ציור שנותן ביטוי ויזואלי לאסטרטגיה שלמה.
ציור כל כך ברור, פשוט וייחודי, שברגע שהעיניים שלנו רואות אותו, המוח שלנו ננעל ולא יכול לחשוב על שום דבר אחר מלבד החברה שעומדת מאחוריו.
הלוגו הוא בסך הכל האמצעי (החשוב מאוד, אי אפשר לברוח מזה) הוויזואלי שלנו לייצר את ההקשר. הוא כלי שהמטרה שלו היא להקפיץ לנו לתוך המוח בשנייה אחת את כל מה שזה מייצג.
אבל, וזה אבל חשוב לכל מי שמחפש לעשות ברנדינג לעסק שלו, בלי כל העומק, הפסיכולוגיה והאסטרטגיה שמאחורי הקלעים, זה היה נשאר סתם ציור נחמד.
עולם המיתוג היום שייך בטעות ברובו למעצבים הגרפיים, ולכן הגישה הרווחת היא "קודם כל שיהיה יפה". הבעיה היא שהם לא מגיעים מעולמות האסטרטגיה, אלא מעולם העיצוב.
וכשאין אישיות, ערכים, אסוציאציות, או שום דבר שמרכיב את ה"נשמה" של המותג, יש לכם אולי מיתוג גרפי, אבל אין לכם מותג.
בואו נעשה תרגיל מחשבתי קטן שיעשה לכם סדר. דמיינו שנייקי מחליטים (ובואו.. חברות מעדכנות את הלוגו שלהן כל הזמן) מחר בבוקר לשנות את הלוגו שלה. נניח, במקום הסוווש האייקוני והמוכר, הם בוחרים בצורה גיאומטרית אחרת. אבל, וזה החלק החשוב בניסוי, המותג עצמו נשאר זהה לחלוטין.
אותו מוצר איכותי, אותו שירות לקוחות מדויק, אותה שפת מותג בפרסומות, ואותה הבטחה צרכנית. תכלס? כנראה שהיינו מרגישים וחושבים כלפי החברה הזו בדיוק את אותו הדבר.
התפיסה שלנו כלפיהם לא הייתה משתנה במילימטר.
למה זה קורה? כי מותג הוא הבטחה.
מותג מבטיח משהו ללקוח, בין אם זה מתבטא במחיר, במעמד או בכל דבר אחר שיגרום ללקוח לבחור דווקא בו.
צבע ולוגו, יפים ככל שיהיו, לא יכולים להבטיח כלום.
מותג יוצר חיבור רגשי, ואנחנו בוחרים במותגים שאנחנו מרגישים ש"מתאימים" לנו.
כשחברות ניגשות למהלך של ברנדינג לעסק, הן נוטות להתבלבל בין הסיבה לתוצאה.
הן רואות את התוצאה (לוגו זכיר ואסתטי) וחושבות שזו הסיבה להצלחה. זו אשליה.
הסיבה להצלחה היא התפיסה שהחברה הצליחה לשתול לכם בראש. הלוגו הוא רק הכפתור שמפעיל את התפיסה הזו.
השוק הישראלי מלא בעסקים שיש להם מיתוג גרפי מהמם, אבל בפנים, הם ריקים מתוכן.
הם עשו תהליך של "לוגו גנרי, פלטת צבעים יפה ופונטים", אבל הלקוחות לא מפתחים כלפיהם שום נאמנות. זה קורה מסיבה פשוטה: הם התחילו מהסוף.
השורה התחתונה שלנו ברורה, והיא לא משתמעת לשתי פנים: קודם בונים אסטרטגיית מותג, ורק אחר כך מעצבים לוגו פשוט וייחודי שמייצג אותה. זה הסדר היחיד שעובד.
איך זה אמור לקרות בעולם האמיתי? זה הסדר הנכון:
אנחנו מתחילים באסטרטגיית מותג עמוקה.
אנחנו יוצרים תפיסה חדשה בראש של הלקוחות.
אנחנו בונים מותג שלם עם זהות שגורמת ללקוח לייצר חיבור רגשי.
רק אחרי שפיצחנו את "הנשמה" של המותג, אנחנו ניגשים לשלב הגרפי. עם אסטרטגיה חזקה, המיתוג הגרפי מוציא לפועל את אסטרטגיית המותג בצורה הנכונה והמדויקת ביותר. התוצאה? ברנדינג לעסק שמעלה את השווי שלו בצורה דרמטית, והופך את המכירה האקטיבית לבחירה טבעית של הלקוח בכם.
אם הגעתם עד לכאן, אתם כבר מבינים שמיתוג הוא הרבה מעבר ללוגו ולצבעים, אלא הבסיס להתנהלות של כל העסק. מצורת הדיבור, דרך הוויב ועד לבסיס השיווקי.
ברנדינג לעסק זו לא משימה שזורקים למעצב גרפי שרוצה ש"יהיה יפה", אלא משימה אסטרטגית שנועדה לנצח את התחרות בשוק.
העולם רץ קדימה, ואם השאיפה שלכם היא לשבור תקרות זכוכית ולייצר טביעת אצבע ייחודית משלכם, אתם חייבים להפסיק להתעסק בקוסמטיקה ולהתחיל לייצר תפיסות.
רוצים לבנות מותג איקוני שמשנה את חוקי המשחק וגורם ללקוחות לבחור בכם על פני המתחרים? דברו איתנו. אנחנו נעשה לכם סדר, נבנה אסטרטגיה חדה, ונדאג להפוך את העסק שלכם למותג שאי אפשר להתעלם ממנו.