בעולם שבו כולם צועקים שהם "הכי טובים, הכי זולים והכי מקצועיים", הלקוחות שלנו פשוט הפכו לחירשים. הדרך היחידה לחדור את חומת הרעש הזו היא לא לצעוק חזק יותר, אלא לדבר אחרת לגמרי. כאן בדיוק נכנס לתמונה תהליך של מיתוג לעסקים שנעשה בצורה מקצועית, חדה ומדויקת. לכל מותג רציני בעולם, כזה שאתם מכירים ומעריכים, יש אסטרטגיית מותג. זאת לא סיסמה ריקה שזורקים לאוויר בחדר ישיבות, אלא אסטרטגיה שלמה, עמוקה וחותכת, שמבוססת על מחקרים, תובנות פסיכולוגיות ונתונים שחור על גבי לבן.

הסיבה לכך ברורה לחלוטין: מותג קיים כדי לייצר תפיסות בראש של הלקוחות. המטרה העליונה והחשובה ביותר שלו היא לבנות לעצמו "מגירה" ייחודית במוח שלהם. מגירה ששמורה אך ורק לו, מוגנת לחלוטין מפני המתחרים, שעליה כתובות ההבטחות שהלקוחות באמת צריכים לשמוע. כדי לבסס את הקשר הרגשי הזה, וכדי לבנות מותג שלא מפחד לאתגר את השוק ולהוביל אותו, אי אפשר פשוט "לצייר לוגו יפה" ולקוות לטוב. תקווה היא לא אסטרטגיה שיווקית.

המסקנה היא חד משמעית: כדי לגרום לקסם הזה לקרות, חייבים להתחיל באנשי אסטרטגיה שיבנו את אותה אסטרטגיית מותג. מדובר בפיצוח ה-DNA התקשורתי, הערכי והשיווקי שלכם. ומה לגבי העיצוב הגרפי, הלוגו, הפונטים והצבעים? אלה כמובן אלמנטים קריטיים, אבל הם תמיד יגיעו בחלק האחרון של התהליך.
בשלב הזה, אותם קוסמים גרפיים יקחו את האסטרטגיה המהודקת. את הנשמה הבלתי נראית של המותג, ויתנו לה חיים ויזואליים. אנחנו תמיד נתחיל באסטרטגית מותג עמוקה ותמיד נסיים בתוצרים הגרפיים והמוחשיים יותר שיפגשו את הלקוח בקצה (בין אם זה עיצוב, פרינט, קמפיין דיגיטל, סאונד או אפילו ריח).

תהליך אמיתי של מיתוג לעסקים דורש מאיתנו להבין שלוגו ללא אסטרטגיה הוא כמו בית ללא יסודות. הוא אולי ייראה יפה מבחוץ לתקופה קצרה, אבל הוא יקרוס מהר מאוד. הלקוחות של היום חכמים יותר מאי פעם. הם מזהים זיוף מקילומטרים. הם מחפשים מותגים עם טביעת אצבע, עם סיפור אמיתי, עם בידול שפותר להם בעיה או עונה להם על צורך פסיכולוגי עמוק שאף אחד אחר לא עונה עליו.

לכן, כשאנחנו ניגשים לבנות מותג, אנחנו קודם כל מניחים את היסודות. אנחנו חוקרים את הקהל, מפרקים לגורמים את המתחרים, ומנסחים בדיוק את המקום שאותו המותג הולך לתפוס. רק אחרי שהאסטרטגיה הזו יושבת בדיוק במקום הנכון, אנחנו עוברים לשלב הוויזואלי. זו הדרך היחידה להפסיק להיות "עוד אופציה" על המדף, ולהפוך לבחירה הטבעית, הברורה והבלתי ניתנת להתעלמות של הלקוחות שלכם.