הגיע הזמן לדבר על אחת ההנחות השגויות, המקובעות והיקרות ביותר בעולם השיווק.
הנחה שגויה שגורמת ליותר מדי בעלי עסקים וחברות לחשוב שמיתוג שווה לוגו.
תחשבו על זה רגע: אחד הדברים הראשונים שבעלי עסקים עושים כשהם רוצים לפתוח עסק חדש, או כשהם מחליטים שהגיע הזמן "לעלות רמה", הוא לרוץ ולעשות לוגו.
למה הם עושים את זה?
כי הם חכמים מספיק כדי לדעת שעסק רציני חייב מיתוג.
הם מבינים שאי אפשר לצאת לשוק תחרותי בלי להיראות טוב.
אבל איפה נמצאת הטעות הקריטית שלהם? הטעות היא שהם בטוחים לחלוטין שמיתוג = לוגו.
הם חיים בשוק שחושב שמותג הוא גרפיקה.
בפועל, האמת היא הפוכה לגמרי: לוגו הוא אחד התוצרים האחרונים שמתקבלים מתהליך של מיתוג.
הוא רק חלק פצפון מתוך תמונה גדולה הרבה יותר. מיתוג זה תהליך שלם, עמוק ומורכב, שהרוב המוחלט שלו מורכב בכלל מאסטרטגיה. אסטרטגיית מותג.
אז הגיע הזמן לעשות הפרדה ברורה, לשים את הדברים על השולחן (גם אם פחות כיף לשמוע אותם), ולהבין אחת ולתמיד מה זה מיתוג, מה זה לוגו, ומה ההבדל בין לוגו למיתוג.
כדי להבין את ההבדל בין לוגו למיתוג, צריך קודם כל להבין מה זה באמת מותג.
מיתוג הוא הנשמה של העסק. הוא ה-D.N.A שלו. הוא הרעיון הגדול שעומד מאחורי העסק ונותן לו זכות קיום בעולם מלא במתחרים.
מיתוג אמיתי נותן לנו דברים עמוקים כמו אישיות מותג, כלומר, איך המותג שלנו היה מתנהג אם הוא היה בן אדם, ומהן התכונות המדויקות שלו. מיתוג מגדיר את ערכי המותג, את המהות שלו, את המטרות ארוכות הטווח שלו.
הוא זה שקובע מה הבידול האמיתי שלו, מה המיצוב שלו מול המתחרים, ומי קהל היעד המדויק שאליו הוא פונה.
יותר מזה, מיתוג הוא התשתית האסטרטגית של העסק, גם מבחינה שיווקית וגם מבחינת ההתנהלות הפנימית של העסק בתוכו. מותג הוא הבסיס להתנהלות העסק.
הוא מכתיב איך עונים לטלפונים של לקוחות, איך מרגישה האווירה בין העובדים במשרד, ומהי צורת הדיבור והטון.
זה מגיע לרזולוציות כל כך גבוהות, עד שזה קובע אפילו איזה ריח יש למותג.
שמתם לב פעם שכשאתם נכנסים לחנויות יוקרה או למלונות בוטיק לדוגמה, יש שם ריח ייחודי משלהם? זה לא סתם ולא במקרה. זו החלטה מיתוגית אסטרטגית שנועדה לייצר תפיסה.
בלי אסטרטגיה, מותג הוא בסך הכל ביגוד ואיפור (וגם את הביגוד והאיפור חייבים לדעת להתאים).
אז אם המיתוג הוא הנשמה, איך אנשים רואים אותה?
כאן נכנס לתמונה המיתוג הגרפי. כדי לבטא את המותג ואת האסטרטגיה שלו כלפי חוץ, עושים, בין היתר, מיתוג גרפי, שזה בעצם החלק הוויזואלי של המותג.
המטרה הבלעדית של המיתוג הגרפי היא להוציא את אסטרטגיית המותג החוצה בצורה ויזואלית שתיקלט במוח של הלקוח.
איך עושים את זה? דרך פלטת צבעים שמשדרת את המסר הנכון, פונטים מדויקים (נניח, למותג יוקרה יהיה פונט שמשדר אלגנטיות ויוקרה, ולמותג שאמור לשדר כיף וקלילות, יהיה פונט שיעשה כיף בעין), שפה גרפית אחידה, וכן, בסוף גם לוגו.
הבעיה היא שעולם המיתוג היום שייך למעצבים הגרפיים ולגרפיקאים. הם לא מגיעים מעולמות האסטרטגיה, אלא מעולם העיצוב. מבחינתם, החוק הראשון הוא "קודם כל שיהיה יפה".
בגלל שהלוגו הוא החלק הכי מזוהה עם המיתוג הגרפי, החלק הכי בולט שמופיע בכל מקום, איכשהו קרה שאנחנו חושבים בטעות שהוא החלק החשוב ביותר במיתוג, או אפילו שהוא כל המיתוג עצמו!
כאן אנחנו מגיעים לנקודה הכי קריטית של ההבדל בין לוגו למיתוג: ללוגו, בלי אסטרטגיית מותג, אין שום קיימות. אפס.
למה? כי כל המטרה הפונקציונלית של הלוגו היא לייצר "קיצור דרך" במוח, בין מה שהמותג מייצג לבין הלקוח.
הרעיון הוא שברגע שהלקוח יראה את הלוגו, יקפצו לו מיד לראש כל הדברים שהמותג הזה מייצג: הרגש, האיכות, ההבטחה, הסטטוס. צבע ולוגו לא יכולים להבטיח כלום בעצמם, הם רק מפעילים את מה שכבר נשתל אצלכם בראש.
אבל תעצרו רגע ותחשבו: מה קורה אם המותג לא מייצג כלום? מה קורה אם כל ה"מותג" שלכם הוא בסך הכל לוגו יפה שקניתם ממעצב, בלי ערכי מותג, בלי רעיון עמוק, בלי תפיסה שהוא מייצר בראש של הלקוח, ובלי בידול?
מן הסתם, הלוגו לא יכול לעשות את קיצור הדרך הזה במוח, כי לעסק אין באמת מיתוג.
יש לו בסך הכל לוגו. ציור נחמד שלא אומר כלום לאף אחד. אין אישיות, אין ערכים, אין אסוציאציות ואין שום דבר שמרכיב את ה"נשמה" של המותג. מותג אמיתי יוצר חיבור רגשי. ציור ריק לא יוצר כלום.
ההבדל בין לוגו למיתוג הוא ההבדל בין הצלחה עסקית לבין דשדוש במקום. מי שמבין שמיתוג תפיסתי מתחיל באסטרטגיה, מרוויח. מי שרץ לגרפיקאי, נשאר מאחור.
אצלנו ברבינוביץ', אנחנו יודעים שהבסיס של כל מותג רציני מתחיל באסטרטגיית מותג.
זו המטרה שלנו: לשנות את הדרך שבה עובד מיתוג בישראל ולייצר מוצר שלם שנותן מיתוג משלב האסטרטגיה, דרך הערכים והאישיות ועד להוצאה לפועל של התוצרים הגרפיים.
רק ככה בונים זהות שגורמת ללקוח לייצר חיבור רגשי אליו.
אז בפעם הבאה שאתם חושבים על המותג שלכם, תזכרו: גרפיקה זה לא מיתוג.
מיתוג תפיסתי, זה מה שתופס. הגיע הזמן להפסיק להתעסק בציורים ולהתחיל לבנות מותג ששווה כסף.