יש שאיפה אחת שמשותפת לכמעט כל בעל עסק: אנחנו לא רוצים להיות רק עוד "נותן שירות" או מוכר מוצרים.
אנחנו חולמים להיות מותג.
אנחנו רוצים שהקהל יכיר אותנו, יסמוך עלינו, יבחר בנו על פני המתחרים, ויחזור אלינו שוב ושוב.
אבל כאן מתחילה הבעיה הגדולה. ברוב המקרים, כשאנחנו חושבים על "מותג", הדבר הראשון שקופץ לנו לראש הוא הנראות הגרפית: לוגו יפה, פלטפורמת צבעים מדויקת ושפה ויזואלית מרשימה.
זאת טעות גדולה מאוד, שמונעת מעסקים רבים להגיע למקום שהם רוצים להיות בו.
כדי להבין מה זה אסטרטגית מותג באמת, ולמה היא כל כך חשובה להצלחה שלכם, אנחנו חייבים לחפור לעומק ולהבין שמותג אמיתי, בדיוק כמו אדם, מורכב משני חלקים: החלק שרואים והחלק, הגדול בהרבה, שלא רואים.
חייבים להבין: החלק הגלוי של המותג הוא חשוב מאוד. הוא המעטפת הויזואלית שהעולם פוגש ורואה.
הוא כולל את הלוגו, הצבעים, הפונטים, השפה הגרפית, השם של המותג והתג ליין שלו.
המטרה של החלק הזה היא ליצור זיהוי מיידי.
בכל פעם שהקהל שלנו פוגש אותנו, באתר, ברשתות החברתיות או באריזת המוצר, החלק הויזואלי צריך לגרום לו לזהות אותנו תוך פחות משניה.
להבין מי אנחנו ומה אנחנו מייצגים, בדיוק כמו שאנחנו מזהים דמות מפורסמת רק לפי הצללית שלה.
אבל זה רק קצה הקרחון.
יותר מדי בעלי עסקים עושים טעות ענקית וחושבים שכאן, בחלק הגרפי, מתחיל ונגמר המותג.
הם משקיעים משאבים אדירים בעיצוב לוגו "יפה", אבל כששואלים אותם שאלות עומק, מתחילים להבין שיש וואקום.
איך בכלל הגעתם לצבעים המסוימים האלה?
למה בחרתם דווקא בשם הזה?
מה הרעיון שעומד מאחורי הלוגו והשפה הגרפית?
ברוב המקרים, התשובה תהיה: "כי זה יפה", "כי אהבנו את זה", או "כי זה נראה לנו מתאים". אלו תשובות שיושבות באוויר.
הן לא מבוססות על מהלך מחשבתי רציני.
המצב הופך לבעייתי באמת כששואלים שאלות עמוקות עוד יותר, שאלות הנוגעות ללב של העסק:
מהו הרעיון המרכזי של המותג?
מהי מהות המותג?
מי הם הקהלים המדויקים שלו (ומי לא)?
מהו הבידול האמיתי שלו מהמתחרים?
מהי אישיות המותג?
למה המותג בכלל הגיע לעולם?
התשובות לשאלות הללו הן חלק מהחלק שלא רואים במותג. הן הנשמה שלו. הזהות שלו.
כדי להבין מה זה אסטרטגית מותג, תחשבו על בני אדם.
לכל אחד מאיתנו יש נשמה ייחודית, זהות ואופי.
איך אדם מייצג את הזהות הזו החוצה? דרך הביגוד שהוא בוחר, צורת הדיבור שלו, ההתנהלות היום יומית שלו, הסביבה שבה הוא נמצא והסביבה שממנה הוא מתרחק.
במותג, זה בדיוק אותו הדבר.
אנחנו, בני האדם, יצורים מוזרים. קשה לנו מאוד להתחבר רגשית לדבר קר שנקרא "עסק", "חברה" או "תאגיד".
אבל למותג? הרבה יותר קל לנו להתחבר.
תחשבו על מותגים שאתם אוהבים בכל קטגוריה, נייק, אפל, דאב.
שימו לב למונחים שבהם אתם משתמשים: את המותג הזה אתם אוהבים, ואת ההוא אתם לא אוהבים. אנחנו ממש מדברים במונחים של מערכת יחסים כלפי מותגים.
עסקים חכמים מבינים את זה.
הם יודעים שמותג הוא קיצור דרך בין המוח של הקהל לבין העסק.
הוא יוצר תפיסות מסוימות ומייצר חיבור רגשי עמוק.
כל הדבר הזה, הדבר שאנחנו לא רואים, הוא הלב של אסטרטגיית המותג.
המטרה של האסטרטגיה היא לייצר תפיסות וחיבור רגשי כדי שהקהל ירצה לקנות מאיתנו, יבחר בנו על פני אחרים, וישאר נאמן לאורך זמן. בדיוק כמו במערכת יחסים בריאה.
אסטרטגיית מותג היא לא רק ה"נשמה", היא גם המצפן שמוביל את הנראות הויזואלית. הרי אם אין נשמה מאחורי המותג, מה בדיוק אמורים להרגיש או לחשוב כשמסתכלים על הלוגו?
זה פלסטיק. אין תוכן.
איך אפשר להחליט אילו צבעים נכונים ומתאימים למותג מסוים (למשל, האם כחול אמין או אדום אנרגטי), אם אנחנו לא מבינים מה המותג מייצג ומי הקהלים שלו?
איך אפשר לבחור שם ותג ליין, בלי שאנחנו יודעים איזו תפיסה מדויקת אנחנו רוצים לייצר במוח של הקהל שלנו? האם אנחנו רוצים להיתפס כחדשניים ופורצי דרך, או כמותג מסורתי וביתי?
אסטרטגיית מותג היא החלק החשוב ביותר בתהליך בניית המותג שלכם. היא ה-DNA השיווקי והארגוני שלכם.
היא זו שמגדירה מי אתם, למה אתם עושים את מה שאתם עושים, ואיך אתם רוצים שהעולם יתפוס אתכם.
בלי אסטרטגיה מהודקת, יש לכם אולי עסק עם גרפיקה יפה, אבל אין לכם מותג.
אסטרטגיית מותג היא ההשקעה החשובה ביותר שתוודא שהעסק שלכם יהפוך ליישות חיה, נושמת ומעוררת השראה, יישות שהקהל שלכם יאהב, יסמוך עליה, ויהיה גאה להיות חלק ממנה.