העולם לא עוצר ולא מחכה לאף אחד ולאף מותג. טכנולוגיות חדשות נכנסות ומעלימות ענפים שלמים, תחרות שגדלה, דורות שמשתנים והופכים את המותג שלנו לפחות רלווטני ועוד לא מעט סיבות שיכולות לגרום לנו להרגיש שירדנו מהמסלול ואנחנו חייבים לחזור אליו. למזלנו, מותגים, בניגוד לבני אדם יכולים לעשות את השינוי הזה דרך מיתוג מחדש, כל עוד זה מתבצע בצורה נכונה עם אסטרטגיה תומכת. העובדות מראות שלא מעט תהליכים של מיתוג מחדש נכשלים, מה שמחדד את הצורך שמהלך כזה יגובה בהבנה עמוקה של כל חלק וחלק בו.
מה השתנה בעולם, מה האתגר המרכזי ואיך הגענו למצב שבו אנחנו בכלל חושבים על מיתוג מחדש, הם רק החלק הראשון שיוביל אותנו למחקרים עמוקים, סקרים, קבוצות מיקוד, עבודת שטח והמון מחשבה אסטרטגית שתייצר עבורנו את חומר הגלם ממנו אנחנו נבנה את אסטרטגיית המותג החדשה.
עם המון חלקי פאזל מפוזרים, תובנות, מסקנות ותשובות להמון שאלות, אנחנו מתחילים להרכיב את אסטרטגיית המותג החדשה. כל צעד שאנחנו עושים כאן חייב להיות מחושב, מגובה ועם הבנה עמוקה שזה הצעד הנכון. אנחנו חייבים בכל שלב להבין שלמותג שלנו יש עבר שאי אפשר לברוח ממנו ושהכניסה למיתוג החדש שלנו תהיה טבעית, חלקה, הגיונית ואפילו מתבקשת. בנוסף, כמובן שאנחנו נרצה שהמיתוג מחדש ישים אותנו במקום החדש שאליו כיוונו ושהאסטרטגיית המותג החדשה תרגיש מדויקת לכולם.
ללא ספק חלק מאתגר מאוד שדורש עבודה יסודית ומדויקת. אנחנו לוקחים כאן סמלים, צבעים, סימנים ושפה מוכרת ופשוט משנים אותה. לפעמים, גם השינויים הקטנים, הם שינויים גדולים מידי לקהלים מסוימים שמחוברים רגשית למותג, כך שתהליך המיתוג הגרפי והמיתוג החושי, יחד עם תהליך ההטמעה חייב להתבצע בצורה הנכונה ובקצב הנכון, תוך כדי החזקת יד על הדופק לאורך כל הדרך.
נתקלתם בתחושה המתסכלת הזו? הרגע הזה שבו אתם מסתכלים על השוק שפעם הובלתם בעיניים עצומות, ופתאום מבינים שמשהו עמוק השתנה. הלקוחות כבר לא מתלהבים כמו פעם, המתחרים נצמדים אלינו ואולי אפילו עוקפים אותנו עם הצעות שנראות רעננות ואגרסיביות יותר, והמסרים שלכם, אלו שעבדו כמו קסם במשך שנים, כבר פחות עובדים ומתאימים?
ברוכים הבאים לעולם החדש של הברנדינג. מציאות שבה הזמן טס ורק הולך ומאיץ, והקהל שלכם לא מחכה לאף אחד. אנחנו חיים בעידן טורבו שבו טכנולוגיות חדשות לא רק משנות את כללי המשחק, הן פשוט מוחקות ענפים שלמים בן לילה וממציאות אותם מחדש. במקביל, דורות חדשים של צרכנים נכנסים למעגל הרכישה. הם מדברים בשפה שונה, מחפשים ערכים אחרים, וצורכים תוכן בקצב שיכול לעשות סחרחורת למי שלא עומד בקצב.
בתוך הכאוס התחרותי והרועש הזה, מותגים ותיקים רבים מוצאים את עצמם מאבדים אחיזה. הם הופכים לשקופים, פחות ופחות רלוונטיים, ואולי הכי גרוע, הם מאבדים את הייחוד שלהם והופכים לעוד אופציה גנרית על המדף. קל מאוד להרגיש שירדתם מהמסלול ושאתם חייבים למצוא את הדרך חזרה לפסגה.
אבל כאן בדיוק מסתתרת נקודת האור, וזה היתרון הכי גדול של עולם המותגים: בניגוד לבני אדם שלא יכולים לחזור במכונת זמן ולעצב את ה-DNA שלהם מחדש, למותגים יש כוח על ייחודי. הם יכולים להיוולד מחדש. התהליך המדהים הזה, כשהוא נעשה מתוך חשיבה של מיתוג תפיסתי מובהק שנועד לייצר נוכחות בלתי ניתנת להתעלמות, נקרא מיתוג מחדש (rebranding).
אבל הוא מגיע גם עם מלכודת ענקית שיכולה לרסק מותגים. העובדות בשטח והסטטיסטיקה העסקית מוכיחות פעם אחר פעם: אינספור מהלכים של מיתוג מחדש נכשלים, נצרבים תודעתית כמהלך מביך, ועולים הון תועפות.
למה זה קורה? כי בעלי עסקים נוטים להתבלבל בין פלסטר לניתוח לב פתוח. הם חושבים שרענון קל של הלוגו, החלפת הפונט במסמכים או זריקת צבע טרנדי לאתר האינטרנט יפתרו את בעיית הרלוונטיות. זו טעות גדולה. כדי לחזור להוביל את הקטגוריה, אי אפשר להסתפק בקוסמטיקה.
מהלך כזה חייב להיות מגובה בהבנה פסיכולוגית ואסטרטגית עמוקה של כל חלק וחלק בזהות הארגונית שלכם. הוא דורש אסטרטגיה ברזל שתומכת במהלך, כזו שמנתחת מחדש את השוק, מבינה מה באמת מניע את הקהל החדש, ושותלת מחדש את התפיסות הנכונות במוח שלו. רק כך, תהליך הטרנספורמציה הזה יחזיר לכם את הברק לעיניים, ויהפוך אתכם בחזרה למותג שמכתיב את הקצב, ולא לזה שרודף אחריו.