חוסר רלוונטיות. אולי הדבר המפחיד ביותר שיכול לקרות למותג שלנו. לצערנו, בעולם של היום קל מאוד להפוך ללא רלוונטי והרבה יותר מהר ממה שנדמה לנו. אנחנו חיים במציאות שהכל בה כל כך דינמי ומהיר.קצב האירועים רק הולך ומתגבר, מה שמחייב אותנו בתור בעלי מותגים, להיות עם היד על הדופק כל הזמן, כדי שהעולם לא יברח לנו ולא נהפוך ללא רלוונטיים. הדבר הזה לא מדלג על אף אחד. ממותגי ענק ועד למותגי נישה קטנים. כולם חייבים שהמותג לא יפסיק להתפתח ולהתאים את עצמו למציאות החדשה אחת לתקופה, תוך כדי ששומרים על הרוב הגדול של אסטרטגיית המותג הקיימת (בניגוד למיתוג מחדש), פשוט עושים לה עדכון גירסה. את זה עושים דרך רענון מותג.
ברענון מותג, אנחנו חייבים להסתמך על מחקרים עדכניים במיוחד. יכולים להיות לנו אלף מחקרים ונתונים קודמים, אבל הם לא יהיו רלוונטיים לנקודת הזמן הספציפית הזאת, דוקא בגלל שהשינוי כאן הוא יחסית מינורי ודורש מאיתנו למצוא את ההתאמות הכי עדכניות, קטנות וחשובות, שעליהן נבנה את השינוי האסטרטגי הקל. מצד שני, אנחנו נהיה חייבים לבדוק טוב טוב במחקרים, במה אסור לנו לגעת בשום אופן. השינויים אמורים להיות קטנים ומתבקשים.
היסודות של המותג כבר חזקים, ברורים ועמוקים עוד לפני תהליך רענון המותג. האומנות כאן היא להקפיץ את הרלוונטיות של המותג למלעלה, בצורה הכי טבעית שיש. כל שינוי גדול מידי, יכול לגרום לכך שיהיו כאלה שפחות יאהבו אותו ואם השינויים קטנים מידי, זה יכול פשוט לא להספיק כדי לרענן את המותג ולהביא אותו למקום שרצינו. נדרשת עבודה מדוייקת ותשומת לב גדולה למינונים.
אחת הדוגמאות היפות שאפשר לתת כרענון מותג פיזי, היא מעולמות הרכב. כשיש דגם פופולרי מאוד של מותג מסויים, ואותה חברת רכב רצה עם אותו רכב במשך כמה שנים ללא שום שינוי חיצוני, עד שמגיע הדגם החדש שבו כבר יש שינוי צורה. הרכב תמיד יראה כמו הרכב הקודם, עם מספיק שינויים מצד אחד שיגרמו לנו לראות את הרענון ומצד שני לא יותר מידי שינויים שיגרמו לנו לראות רכב אחר לגמרי שאולי הצרכנים שאהבו את הרכב הזה, לא יאהבו. המותג הבין שהגיע הזמן לשנות צורה ואולי אף יותר מזה למשהו עדכני יותר, אך תוך כדי זה לשמור על כל הדברים שגרמו ללקוחות לאהוב את הדגם. זה בדיוק מה שעושים פיזית ברענון מותג בעיצובים הגרפיים, חנויות אם יש וכו'
מכירים את המילה הזו שמעבירה צמרמורת קרה בגב בעל עסק או חברה? חוסר רלוונטיות. זה הפחד רע. המפלצת האמיתית שמתחבאת מתחת למיטה של כל מותג. כי בואו נודה באמת: בעולם של היום, התרחיש הגרוע ביותר הוא לא שידברו עליכם דברים רעים או שיתלוננו על מחיר. התרחיש הגרוע ביותר הוא שפשוט יפסיקו לדבר עליכם. שיהפכו אתכם לרעשי רקע שקופים.
אנחנו חיים במציאות שזזה במהירות מסחררת. קצב חילופי הטרנדים, הטכנולוגיות וההעדפות הפסיכולוגיות של הצרכנים רק הולך ומתגבר. מה שהיה חדשני, נועז ומרענן לפני שנתיים-שלוש, נתפס היום בקלות כמיושן, זקן ומעלה אבק. אם פעם מותגים יכלו לנוח על זרי הדפנה ולרכוב על אותה אסטרטגיה עשור שלם, היום העולם פשוט בורח קדימה. ואם אתם לא רצים יחד איתו ומשאירים אבק למתחרים, אתם לא סתם עומדים במקום, אתם הולכים אחורה במהירות שרק הולכת ומתגברת.
המחלה הזו של "חוסר רלוונטיות" לא עושה הנחות לאף אחד. היא לא מבדילה בין תאגידי ענק בינלאומיים לבין מותגי נישה בוטיקיים קטנים. ברגע שהלקוחות מתחילים להרגיש שהמותג שלכם לא מדבר את השפה הנוכחית שלהם, שהעיצוב שלו מרגיש קצת "עייף", ושהמסרים שלו תקועים בעבר, הם פשוט ממשיכים הלאה בלי למצמץ למתחרה הרעב והמעודכן שקורץ להם מהצד.
אז מה עושים? האם זה אומר שחייבים לשבור את הכלים, לזרוק את כל ההיסטוריה לפח ולהתחיל הכל מאפס? ממש לא. כאן בדיוק נכנס ההבדל הדק אבל גדול בין ניתוח לב פתוח לבין עדכון גרסה. בניגוד לתהליך מסיבי של מיתוג מחדש (Rebranding) שבו אנחנו מוחקים תפיסות עבר ובונים DNA שיווקי חדש לחלוטין, כאן אנחנו שומרים על הליבה החזקה. אנחנו שומרים על הנשמה והאופי של המותג, על האסטרטגיה הבסיסית המנצחת שלו ועל הנכסים התפיסתיים שהוא כבר צבר במוח של הקהל לאורך השנים.
אנחנו פשוט לוקחים את הקיים ומעבירים אותו תהליך כירורגי ומדויק של רענון מותג. זהו בדיוק אותו "עדכון תוכנה" או "מתיחת פנים" שהמותג שלכם חייב לעבור אחת לתקופה כדי לשמור על מעמדו. בתהליך הזה אנחנו משחיזים את המסרים, מלטשים ומהדקים את השפה הגרפית, מרעננים את פלטת הצבעים ומתאימים את האסטרטגיה התקשורתית למציאות של כאן ועכשיו.
רענון מוצלח מאפשר לכם להסתכל ללקוחות שלכם בעיניים ולהגיד להם: "אנחנו עדיין בדיוק אותו המותג שאתם אוהבים וסומכים עליו, הליבה שלנו זהה, פשוט עשינו מקלחת, לבשנו חליפה חדשה וחזרנו חדים, בועטים ורלוונטיים מתמיד". מותג חכם הוא מותג ששומר את האצבע על הדופק באופן קבוע, לא מפחד להתפתח, ומבין שכדי להישאר נוכח ובלתי ניתן להתעלמות, הוא חייב להמשיך לזוז ולעדכן גרסה.