בואו נעשה ניסוי מחשבתי קטן שיגרום לכל מנכ"ל, יזם או משקיע להזיע קצת בכיסא.
דמיינו שתי חברות טכנולוגיה, נקרא להן חברה א' וחברה ב'. לשתיהן יש מוצר SaaS כמעט זהה, שתיהן פותרות את אותה הבעיה הטכנולוגית, לשתיהן יש מחזורי מכירות זהים, אחוזי נטישה דומים, ומצבת עובדים זהה לחלוטין.
על הנייר, ובטבלאות האקסל היבשות של רואי החשבון, מדובר בתאומות זהות.
אבל אז מגיע רגע האמת. אחת מהן יוצאת לסבב גיוס או עומדת בפני אקזיט, ומקבלת הערכת שווי אסטרונומית.
השנייה?
מדשדשת מאחור, נאבקת להצדיק את קיומה בפני משקיעים ספקנים, ומגרדת הערכת שווי נמוכה בעשרות אחוזים.
מה בעצם יצר את התהום הכלכלית הזו בין שתי חברות זהות?
התשובה היא לא האלגוריתם, לא סביבת הענן ולא שפת התכנות. התשובה היא שלאחת מהן יש מותג חזק עם טביעת אצבע ייחודית משלו, ולשנייה יש רק מוצר.
בעולם העסקי האמיתי, למותג חזק יש ערך כלכלי טהור ומדיד.
הוא נכס מאזני לכל דבר. וכשמדובר בתעשייה הטכנולוגית, אסטרטגית מיתוג לחברות הייטק היא כבר מזמן לא פריבילגיה לענקיות בלבד, אלא חומת המגן הכלכלית שלכם.
תעשיית ההייטק בנויה על מוחות ריאליים. מהנדסים, מפתחים ואנשי דאטה.
הנטייה הטבעית בסביבה כזאת היא להאמין באמונה שלמה שבעולם רציונלי, המוצר בעל הפיצ'רים הטובים ביותר, המהיר ביותר והמתקדם ביותר טכנולוגית, הוא זה שינצח את השוק.
אבל המציאות מוכיחה לנו פעם אחר פעם אחרת.
השיווק הוא לא קרב על מי כותב קוד נקי יותר, אלא קרב על תודעת הלקוח.
המיצוב שלכם במוח של קהל היעד הוא מה שקובע.
לקוחות, גם אלה שיושבים בכיסאות C-Level ורוכשים מערכות B2B מורכבות, הם קודם כל בני אדם. הם לא קונים רק מפרטים טכניים. הם קונים ודאות, הם קונים סטטוס, והם קונים הבטחות.
החברה שתשכיל לנסח את הצעת הערך שלה בצורה הברורה והנחשקת ביותר, תהיה זו שתתפוס את משבצת ה"מוביל" בתודעה, ומי שמוביל בתודעה, לוקח את כל הקופה.
מעבר למכירות, עולם ההייטק מאופיין בשתי מלחמות מתישות שמתרחשות במקביל, 24/7. הראשונה היא המלחמה על תשומת הלב של המשקיעים.
השנייה, ולא פחות קשה ממנה, היא המלחמה על כוח אדם איכותי.
בעולם שזז במהירות שרק צוברת תאוצה, שבו חדשנות מתיישנת בתוך חודשים ומתחרים רעבים צצים מכל גראז', איך תגרמו לקרן הון סיכון לבחור דווקא בכם?
ואיך תשכנעו מתכנת "טאלנט" לעזוב משרה בטוחה ונוחה ביוניקורן, כדי להצטרף להרפתקה שלכם?
כאן בדיוק מותג חזק נכנס לתמונה. מותג הוא זה שמייצר את הנחשקות. הוא זה שמספר את הסיפור הגדול שלכם. ה"למה" אתם עושים את מה שאתם עושים, הרבה מעבר ל"איך" הטכני.
מותג חזק הופך חברה לישות שמדברים עליה במסדרונות, שגאים ללבוש את החולצה שלה, ושרוצים לקשור את הגורל המקצועי והפיננסי אליה.
כאן אנחנו חייבים לשים אצבע על אחת הטעויות הנפוצות (והיקרות) ביותר של סטארטאפים.
רבים בטוחים שאם הם ירימו אתר אינטרנט מהמם ב-Dark Mode, יעצבו לוגו מינימליסטי ויוסיפו קצת אנימציות של קוד מרחף ברקע, יש להם מותג.
זו טעות ענקית.
עיצוב UX/UI מתקדם וגרפיקה יפה הם חשובים, אבל הם רק התרגום הוויזואלי.
הם בפירוש לא המהות. אם תיקחו את האתר המעוצב שלכם ותחליפו את הלוגו למעלה בלוגו של המתחרה הישיר שלכם, ואף לקוח לא באמת ירגיש בהבדל, סימן שאין לכם מותג. יש לכם רק קליפה יפה.
כדי לייצר את ההילה הזו, אנחנו לא יכולים להסתפק בטקטיקות.
אל תתבלבלו, אנחנו לא מדברים כאן על בניית תוכנית עסקית יבשה. אנחנו מדברים על אסטרטגיית מותג, שיווק ותקשורת עמוקה ומקיפה. מדובר בהבנה כירורגית של מי אתם, נגד מי אתם יוצאים למלחמה, ואיזה רגש אתם אמורים לעורר.
תהליך עמוק של אסטרטגית מיתוג לחברות הייטק דורש מאיתנו לשתול במכוון תפיסות ספציפיות מאוד בתוך הראש של קהלי היעד שלנו.
אנחנו רוצים לוודא שכשהמשקיע, הלקוח או העובד הפוטנציאלי שומעים את השם שלכם, קופצת להם בראש בדיוק המגירה התפיסתית שאנחנו תכננו. רק כשאתם הופכים את החברה שלכם מ"פתרון טכנולוגי" ל"מותג חזק", אתם מבטיחים את מקומכם בפסגה, ומייצרים לעצמכם נכס ששום מתחרה לא יכול לשכפל, גם אם יש לו פי עשרה יותר מפתחים.