כולנו מכירים את הרגע הזה.
זה יכול לקרות כשאתם עומדים רגע לפני השקה של עסק חדש ונוצץ, או כשהסתכלתם במראה העסקית שלכם בבוקר והבנתם שהמיתוג הקיים פשוט כבר לא מספיק חזק, מקרטע, ולא רלוונטי למציאות של היום.
ההחלטה התקבלה: "אנחנו חייבים מיתוג".
אתם ניגשים למקלדת, רצים לגוגל, ומתחילים לחפש.
בתוך שבריר שנייה קופצות עליכם מיליון אפשרויות של סוכנויות מיתוג. אתם גוללים בין עשרות אתרי אינטרנט, תיקי עבודות מרהיבים, והבטחות מפוצצות.
אבל אם תסתכלו מקרוב, תגלו שלכמעט כולן יש מכנה משותף אחד. כולן, ללא יוצא מן הכלל, מדברות איתכם על גרפיקה.
על צבעים. על צורות.
למעשה, הרוב המוחלט של אותן "סוכנויות" מורכב ממעצבים ומעצבות גרפיות מוכשרים מאוד, שהחליטו לקרוא לעצמם סוכנות מיתוג.
בגדול, זה נחמד.
זה אפילו נראה מתבקש, טבעי והגיוני לגמרי. הרי מותג זה לוגו, לא? אז זהו, שיש פה בעיה רצינית שיכולה לעלות לכם בהרבה מאוד כסף ובהפסד של נתחי שוק.
האמת היא שמעצבים גרפיים הם לא אנשי אסטרטגיה או מיתוג, ומיתוג הוא ממש, אבל ממש, לא רק גרפיקה ובניית לוגו.
כדי לשרוד, לגדול ולהוביל, כל חברה שמכבדת את עצמה חייבת להבין חוק ברזל אחד: מיתוג (Branding) הוא תהליך עומק פסיכולוגי שמתחיל באסטרטגיה.
המטרה של התהליך הזה היא הרבה יותר רחבה, עמוקה ומקיפה מלייצר גרפיקה יפה שתיראה טוב על כוס קפה או על מעטפות.
תעשו רגע את "מבחן ההחלפה" המפורסם בראש שלכם: אם מחר בבוקר יקחו את הלוגו המעוצב שלכם, ויחליפו אותו בלוגו של המתחרה הכי גדול שלכם. האם הלקוחות ירגישו שמשהו מהותי השתנה? אם התשובה היא לא, אין לכם מותג. יש לכם רק ציור יפה.
מדובר על יצירת אסטרטגיית מותג שלמה. תהליך שדרכו אנחנו לוקחים ישות עסקית קרה ומשעממת, ויוצקים לתוכה אישיות מותג, מהות, ערכים ועוגנים תפיסתיים.
המטרה העליונה היא לתת למותג שלכם נשמה.
להפוך אותו ליישות חיה, נושמת ובועטת, עם אופי משלה ושפה משלה.
רק ככה אפשר לייצר את אותן תפיסות מדויקות שאנחנו רוצים לשתול בתת המודע של הלקוח, ורק ככה אפשר לגרום לאנשים להתחבר למותג שלכם ברמה הרגשית, ולא רק הרציונלית.
אז איפה בכל זאת נכנס החלק הגרפי לסיפור? הוא מגיע, אבל הוא מגיע רק בסוף.
החלק הגרפי הוא החליפה, הבגדים, הגוף ותווי הפנים של המותג.
וזה פשוט בלתי אפשרי לתפור חליפה מדויקת כשאנחנו לא יודעים מי הולך ללבוש אותה.
אי אפשר לייצר עיצוב נכון ואפקטיבי בלי שיש אסטרטגיית מותג נכונה שמובילה את הקו.
אם אתם בוחרים לעבוד עם סוכנות מיתוג שמתעסקת אך ורק בגרפיקה ובונה לכם מיתוג ויזואלי מהרגע הראשון, אתם פשוט זורקים לפח את אחד הנכסים הכלכליים והעסקיים החשובים ביותר שלכם.
זה בדיוק כמו לקנות רכב ספורט מטורף ויפה, אבל לגלות שאין לו מנוע. הוא ייראה מדהים בחניה, אבל הוא לא ייקח אתכם לשום מקום.
השאלה הגדולה היא: איך תדעו להבדיל? איך מזהים מי מוכר לכם מנוע ומי מוכר לכם רק פחחות וצבע?
הרבה מאוד "סוכנויות מיתוג" זיהו את הבאזז וורד הזה.
הן מבטיחות לכם הרים וגבעות וטוענות שהן עושות אסטרטגיית מותג, גם כשהן ממש לא.
הדרך הקלה, הפשוטה והחותכת ביותר לדעת היא לשאול שאלה אחת ישירה בפגישת ההיכרות: "מי אצלכם בונה את האסטרטגיה?".
אם התשובה היא שמי שבונה את האסטרטגיה הוא המעצב הגרפי שעושה לכם את הלוגו, אתם יכולים להיות בטוחים שאסטרטגיה אמיתית לא תקבלו כאן.
זה לא כי המעצב לא מוכשר, אלא פשוט כי מעצב גרפי הוא לא איש אסטרטגיה. בדיוק כמו שמעצבת פנים שיודעת לבחור וילונות וספות מדהימות, היא לא האדריכלית שתחשב לכם את עומסי הבטון והקונסטרוקציה של הבניין.
בסוכנות מקצועית אמיתית, שנועדה לבנות מותגים שמשאירים טביעת אצבע ייחודית, החלוקה המבנית היא מאוד ברורה וחדה.
את אסטרטגיית המותג, ניתוח השוק, הגדרת המהות, בניית המסרים ותכנון המיצוב – בונה איש אסטרטגיה (Brand Strategist). לאחר מכן, את התרגום של האסטרטגיה השכלית הזו לעולם החזותי ולתוצרים הסופיים, עושה מעצב גרפי. לפעמים, במגרש של הגדולים, יעמוד ביניהם גם איש קריאייטיב, שתפקידו לקחת את האסטרטגיה הגולמית, לפצח קונספט יצירתי, ורק אז להעביר את השרביט לסטודיו ולמעצב הגרפי שמנצח על ההפקה הוויזואלית.
בסופו של דבר, הבחירה נמצאת לחלוטין בידיים שלכם. כדי לנצח ולמצוא סוכנות מיתוג בעולם תחרותי, אתם חייבים לקבל החלטה אסטרטגית בעצמכם.
אתם יכולים לבחור לעשות רבע עבודה. אתם יכולים לעבוד לפי פרדיגמות של לפני 15 שנים, להתפשר על קוסמטיקה, ולהסתפק בעוד לוגו וגרפיקה יפה שיבלעו בים המתחרים. מצד שני, אתם יכולים לקבל החלטה של מנצחים, לעלות לליגה של המותגים הגדולים, ולהבין שהיום מותג אמיתי חייב להשאיר טביעת אצבע ייחודית במוח של הלקוח.
מותג הוא ישות גדולה, שלמה ועוצמתית. תהליך שמתחיל תמיד במוח האסטרטגי, ורק בסוף נצבע במכחול של העיצוב הגרפי.