תפתחו את הפיד שלכם, ותראו מה קורה שם בחוץ.
אלפי עסקים, חברות וארגונים צועקים בכל הכוח.
כולם מעלים פוסטים, כולם קונים מודעות ממומנות, כולם מעצבים לוגואים יפים ומבטיחים שהם "הכי טובים", "הכי מהירים" או "הכי איכותיים".
השוק העסקי הפך לשוק סואן שבו כולם מנסים למכור לכולם, כל הזמן. ובתוך כל הרעש המשוגע הזה, הרוב הגדול של העסקים נשארים שקופים. הלקוחות פשוט מדפדפים הלאה.
למה זה קורה?
כי רוב החברות קופצות ישר למים העמוקים של הטקטיקה והביצוע, ומדלגות באלגנטיות על השלב הקריטי ביותר.
הן מנסות למכור, עוד לפני שהן בכלל הבינו מי הן. הן רוצות להיות מותג, בלי לעשות את מה שצריך לעשות כדי להפוך לכזה. וכאן בדיוק נכנסת לתמונה שאלת מיליון הדולר: מה זה אסטרטגיית מותג, ולמה היא הדבר היחיד שיכול להציל את העסק שלכם מחוסר רלוונטיות.
כשאנחנו באים לפצח את המושג הזה, חשוב קודם כל לעשות סדר ולנקות את הרעש ברקע. אסטרטגיית מותג היא לא אסטרטגית שיווק. היא גם לא אסטרטגיה עסקית תאגידית.
אנחנו לא עוסקים כאן במבנים פיננסיים, בשרשראות אספקה, בתמחור או בייעוץ ארגוני.
אלה נושאים חשובים, אבל הם שייכים למגרש אחר לגמרי. ההתמחות שלנו, והמהות של התהליך הזה, מתמקדת נטו בעולמות המותג.
ברמה העמוקה ביותר, אסטרטגיית המותג היא ה-DNA שלכם. הקוד הגנטי של היישות העסקית שיצרתם. בדיוק כמו שלאדם יש קוד גנטי שמגדיר מראש את המבנה שלו, את הקול שלו ואת תכונות האופי שלו, ככה גם למותג חייב להיות DNA ברור.
ה-DNA הזה הוא מה שמפריד בין "עסק שמוכר קפה" לבין סטארבקס. הוא מה שמפריד בין "חברה שמייצרת מחשבים" לבין אפל.
בלי ה-DNA הזה, אתם בסך הכל סחורה גנרית שמחליפה ידיים.
אם תשאלו אנשי מקצוע מהי הפעולה השיווקית הראשונה שצריך לעשות כשפותחים עסק או כשרוצים לעשות קפיצת מדרגה, הרבה יגידו לכם "לפתוח אינסטגרם", "לבנות אתר" או "להרים קמפיין לידים". זו טעות שעולה ביוקר.
אסטרטגיית מותג היא הפעולה השיווקית הראשונה, האפסית והבסיסית ביותר שאתם חייבים לעשות.
היא היסודות של הבניין.
היא זו שתגדיר ותכתיב את הבסיס של כל מה שיבוא אחריה.
איזה תוכן תייצרו? באיזה טון תדברו? איך האתר שלכם ייראה? אסטרטגיית המותג נותנת לכם את המצפן המדויק. בלעדיה, השיווק שלכם הוא רק אוסף מקרי של פעולות מפוזרות שאין מאחוריהן שום חוט מקשר. אתם תבזבזו ים של תקציבים על פלטפורמות, מבלי שיש לכם בכלל מסר להעביר.
כדי לתת למותג שלכם את אותו קוד גנטי, אנחנו צריכים להכניס בו חיים. אנחנו לא ניכנס כאן להרצאה אקדמית עמוקה, אבל ניגע בזה בקטנה: תהליך אסטרטגי טוב מגדיר למותג שלכם "אישיות מותג".
האם אתם מרדנים ובועטים? סמכותיים ומעונבים? אולי בכלל נגישים, חמים ובגובה העיניים?
בנוסף, אנחנו מחפשים את "מהות המותג". הסיבה העמוקה לקיום שלכם (של המותג) בעולם, מעבר לעובדה שאתם רוצים להרוויח כסף. כשאנחנו בונים את הדברים האלה נכון, אנחנו מתחילים לייצר במוח של הלקוח מעגלים של אסוציאציות. אנחנו מהנדסים את מה שהוא יחשוב וירגיש ברגע שהוא יפגוש את השם שלכם.
אנחנו בוראים למותג שלכם נשמה, והופכים אותו ממוצר פונקציונלי למשהו שאנשים מסוגלים להרגיש כלפיו.
אנשים לא מתחברים למוצרים, הם מתחברים לסיפורים. דרך האסטרטגיה אנחנו בונים למותג נרטיב. סיפור על ששזור לאורך כל נקודות המגע של הלקוח איתנו. אנחנו לא מנסים למכור לכולם, כי מי שמוכר לכולם בסוף לא מוכר לאף אחד.
המטרה של הנרטיב הזה היא לתפוס קהלים מסוימים, ספציפיים ומוגדרים מראש, שחולקים איתנו את אותה תפיסת עולם.
כשהלקוח פוגש את הנרטיב שלכם ומרגיש שזה מדבר בדיוק אליו, שזה מבין את הכאבים שלו, את החלומות שלו ואת הדרך שבה הוא רואה את העולם, קורה קסם.
הוא לא בוחר בכם כי אתם זולים יותר בעשרה שקלים, הוא בוחר בכם כי הוא מאמין שאתם הבחירה הטבעית והנכונה עבורו. הוא מרגיש שייך.
בשורה התחתונה, עולם העסקים היום קשוח מתמיד. חסמי הכניסה נעלמו, וכל אחד יכול להעתיק את המוצר או השירות שלכם מחר בבוקר.
הדבר היחיד שאי אפשר להעתיק לעולם, הוא את טביעת האצבע הייחודית של המותג שלכם.
החותמת הפסיכולוגית הזו, שמשאירה רושם עמוק ובלתי נשכח, היא התוצר הישיר של אסטרטגיה נכונה ועמוקה. אז בפעם הבאה שאתם שואלים את עצמכם למה השיווק שלכם לא ממריא, תעצרו רגע את הקמפיינים.
תנשמו עמוק. ותחזרו לבסיס, אל ה-DNA.
כי בלי אסטרטגיית מותג, אתם פשוט משאירים את ההצלחה שלכם למזל, ובעסקים, זה הימור שאף אחד לא יכול להרשות לעצמו.