מוצרים סיניים מקיפים אותנו היום מכל הכיוונים ובכל תחום שקיים בערך.
זה התחיל בטפטופים שקטים של צעצועים מפלסטיק וחיקויים זולים בשנות התשעים, והפך לשיטפון של טכנולוגיות.
ממותגי רכב חשמליים שפתאום נפלו עלינו מהשמיים באמצע החיים והציפו כל רמזור שני בכביש עם שמות שקשה לנו לבטא, דרך טלפונים חכמים, מסכים ענקיים ושואבי אבק רובוטיים שממפים לנו את הסלון, ועד למוצרי צריכה יומיומיים ואופנה מהירה כמו בגדים משיין או גאדג'טים מטמו (TEMU).
אם נעצור רגע סתם בן אדם ממוצע ברחוב ונשאל אותו מה המכנה המשותף לכל המוצרים האלה, מעבר לעובדה הטכנית שכולם מיוצרים בסין, התשובה האינטואיטיבית שתקפוץ לו לראש תהיה חד משמעית וחותכת: זה זבל. בתודעה הקולקטיבית שלנו, התווית של "תוצרת סין" מגיעה באופן אוטומטי עם תג מחיר זול, עם התפשרות על איכות, ועם ציפייה שהמוצר יתקלקל או יתפרק הרבה לפני הזמן.
ככה אנחנו תופסים אותם, וזה לא משנה כמה מסכים משוכללים יש להם בפנים.
כאן בדיוק מתחיל אחד הפרדוקסים הפסיכיים ביותר בעולם של אסטרטגיית מותג.
הרי כולם יודעים שסין היא מזמן כבר לא המפעל הזול של העולם, אלא מעצמת על גלובלית, ובעיקר מעצמה טכנולוגית רצינית (אולי כבר רצינית מידי).
הם מייצרים פחות או יותר את הכל, בשביל כולם.
כוח הייצור שלהם מחזיק את הכלכלה העולמית באוויר.
אז איך לעזאזל קורה שאייפון, מוצר דגל שמיוצר ומורכב במפעלים בסין, נתפס לנו במוח כמותג הפרימיום האולטימטיבי שאנחנו מוכנים לעמוד בתור בגשם כדי לשלם עליו אלפי שקלים, בזמן שסמארטפון מתקדם של שיאומי שיצא מאותו אזור תעשייה ממש, מקוטלג אצלנו אוטומטית כ"זבל סיני" זול להמונים?
הפער התפיסתי הזה חותך את כל התעשיות ומשבש את כל חוקי ההיגיון.
קחו את שוק הרכב כדוגמה מושלמת. טסלה, שמיוצרת בחלקה הגדול במפעל ג'יגה פקטורי בשנגחאי, נחשבת למותג חזק, נחשק, כזה שמצליח לשמור על מעמד ועל ערך גבוה גם בשוק היד השנייה.
לעומת זאת, רכב ממותג סיני שנראה כמעט כמו טסלה ומאובזר מבפנים בכמויות פסיכיות של מסכים, רדארים וטכנולוגיות שמשאירות את המתחרים האירופאים מאחור, מאבד את הערך שלו בשוק המשומשות בקצב משוגע.
אותו הדבר קורה באופנה.
אנחנו מוכנים לשלם מס מותג של מאות ואלפי אחוזים על טישירט או ג'ינס של מותג מוכר.
אבל תכלס? זאת חתיכת בד שנתפרה באותו מפעל בדיוק במזרח.
וכשאנחנו קונים בגד דומה משיין? אנחנו מתייחסים אליו מראש כאל סמרטוט חד פעמי שמיועד להחזיק בלחץ עונה אחת לפני שהוא הולך לפח המיחזור.
אנחנו לא מצפים ממנו לכלום.
ההסבר לכל הדיסוננס הקוגניטיבי המטורף הזה קשור ישירות למה שהמותג "סין" מייצג לנו בראש. במגרש של מיתוג תפיסתי, המותג סין והמילה אמינות הם מבחינתנו הפכים מוחלטים. אין ביניהם שום קשר, וזה עובד בשני מישורים מקבילים.
המישור הראשון הוא איכות החומר, שם עדיין צרובה לנו במוח הסטיגמה של פלסטיק דק ושביר שמתפרק בידיים. סוג של TEMU.
המישור השני והעמוק הרבה יותר הוא מישור האמון הדיגיטלי והטכנולוגי.
כשאנחנו משתמשים בטכנולוגיה סינית, תמיד רצה לנו בראש פרנויה קטנה ומטרידה שהם עוקבים אחרינו.
אנחנו בטוחים שאיזה שרת עצום בבייג'ינג אוסף עלינו נתונים בכל שנייה נתונה.
האבסורד הגדול הוא שאנחנו חיים בשלום מוחלט עם העובדה שחברות אמריקאיות כמו גוגל ומטא שואבות עלינו כל פיסת מידע אפשרית, מקליטות אותנו, עוקבות אחרינו לכל מקום וממסחרות את הדאטה שלנו. משום מה, לריגול התאגידי של גוגל אנחנו מתייחסים בסלחנות, אבל לטכנולוגיה סינית אנחנו לא מוכנים לתת גרם אחד של אמון.
רצה לנו במוח תפיסה כאילו זה שסין עוקבים אחרינו זה מעקב עוין, והמעקב של החברות המערביות הוא סבבה כזה.
זה אחד הדברים הכי יפים, חשובים ומעניינים במיתוג.
מיתוג הוא לא לוגו מעוצב, הוא לא צבעים יפים או אתר אינטרנט נוצץ. מיתוג הוא קודם כל מנגנון תפיסתי שיושב עמוק בתוך התת מודע של הלקוח.
ולא משנה כמה הלוגו של יצרנית הרכב הסינית החדשה יהיה אלגנטי ומושקע, או כמה הסוללה של הטלפון שלהם תהיה בחזית הטכנולוגיה העולמית, בתודעה שלנו עדיין יושב עוגן פסיכולוגי כבד שצועק לנו שזה זבל סיני.
טביעת האצבע הלאומית שלהם חזקה כרגע יותר מכל קמפיין פרסומי שיעשו.
אבל למוח האנושי יש גמישות, וזה בדיוק מה שמשאיר פתח של תקווה עבור אותם מותגים סינים שמנסים לכבוש לגמרי את השוק הבינלאומי. היופי באסטרטגיית מותג הוא שעם מספיק זמן, עקביות ושינוי דורי, אפשר להנדס תדמית מחדש.
העולם זז קדימה והדורות מתחלפים בקצב מהיר.
עבור דור המילניאלז, סין היא צעצועים זולים, מתפרקים וחיקויים של מותגים אמיתיים.
אבל עבור דור הטיקטוק, שגדל לתוך המציאות הזו, הכללים משתנים.
הם נולדו לתוך עולם שבו שיין, ג'אקו, שיואמי וטיקטוק הם הסטנדרט המובן מאליו.
כשהם יגדלו ויהפכו לכוח הקנייה המרכזי בשוק, יכול מאוד להיות שהם כבר לא יראו בטכנולוגיה ובמוצרים האלה זבל סיני נחות, אלא פשוט את המציאות החדשה, הלגיטימית והחכמה.
מה שהדור שלנו רואה כחיקוי זול וכזבל, הדור הבא עשוי לראות כאוצר של נגישות, קדמה וחדשנות טכנולוגית במחיר טוב.
המותג סין משתנה לנו ולהם מול העיניים.