כמה הייתם משלמים על לבנה רגילה?
כן, לבנה.
כזאת שבונים איתה קירות.
סתם לבנה בלי שום דבר מיוחד. אם תלכו היום לחנות חומרי בניין, תשלמו עליה כמה שקלים.
בקיצור, כנראה שאם היו מכריחים אתכם לקנות לבנה, הייתם משלמים עליה את הכמה שקלים שהיא עולה ומנתקים קשר מזה שהכריח אתכם לקנות את הדבר המוזר הזה. אז אז מה אם הייתי אומר לכם שיש חברה שגרמה לאנשים להיות מוכנים לשלם מאות ואפילו אלפי דולרים על לבנה אחת מסכנה?
נשמע כמו הזיה?
צודקים. אבל זה בדיוק מה שקרה. וזה בדיוק הרגע שבו אנחנו מבינים את המשמעות האמיתית והפסיכית של מס מותג.
כדי להבין איך הגענו למצב שאנשים שופכים משכורת על משהו שאין בו כלום שתורם להם לחיים, אנחנו צריכים לחזור קצת אחורה ולפצח את הדי אן איי של החברה שעומדת מאחורי הטירוף הזה.
קוראים לה סופרים.
אי שם בשנת 1994, סופרים נפתחה בתור חנות סקייטבורד קטנה ונישתית ברחוב לפאייט בסוהו, ניו יורק.
היא לא ניסתה להיות תאגיד ענק והיא לא חיפשה למצוא חן בעיני כולם.
היא הפכה מהר מאוד למרכז התרבותי של סקייטרים, אמנים ומוזיקאים מקומיים.
הלוגו שלהם, הקופסה האדומה המפורסמת עם הפונט הלבן, הפך לסמל של מחתרת, של תרבות רחוב אותנטית.
אבל הגאונות השיווקית והאסטרטגית של סופרים לא ישבה על עיצוב הבגדים שלהם.
הרי בגדים אפשר להעתיק, ומפעלים בסין יכולים לייצר הכל.
הגאונות שלהם ישבה על הנדסת תפיסות מבריקה ועל הבנה עמוקה של הפסיכולוגיה האנושית.
הם הבינו שכדי לייצר מס מותג שאנשים ישלמו בלי לחשוב פעמיים, הם חייבים לייצר חיבור שיושב עמוק בבטן ולא ברציונל.
השיטה של סופרים לייצר את החיבור הזה ואת הביקוש המטורף נשענת על מודל פשוט ו"פרימיטיבי" של מחסור מלאכותי.
בזמן שמותגי אופנה רגילים מוציאים קולקציה עונתית שלמה ומציפים את החנויות כדי למכור כמה שיותר, סופרים עובדים הפוך לגמרי.
הם עבדו במודל של דרופים, עוד לפני שכל "מותג" איקומרס התחיל להביא "דרופים" מסין.
בכל יום חמישי בבוקר, הם משחררים פריטים חדשים בכמויות קטנות ומוגבלות בצורה קיצונית.
אם המוח האנליטי שלהם יודע שפריט מסוים יכול להימכר בעשרת אלפים עותקים קל, הם ניגשים למפעל ומייצרים רק אלף.
המחסור המלאכותי הזה יוצר באופן מיידי תחושה של לחץ והיסטריה, תורים מחוץ לחנויות שלהם, ודחף בלתי נשלט פשוט להשיג את המוצר לפני שהוא נעלם.
סוג של פומו על סטרואידים.
הם הפכו את חווית הקנייה מתהליך רגיל של תשלום על סחורה, לקרב הישרדות על סטטוס.
הם יצרו קהילה שלמה של מעריצים שרופים שמוכנים לקנות כל דבר שהמותג יוציא, רק כדי להרגיש חלק מהשבט. וכשאנחנו אומרים כל דבר, אנחנו מתכוונים לכל דבר.
סתיו 2016. כחלק מהקולקציה החדשה שלהם, סופרים שחררה לעולם את אחד המוצרים הכי הזויים שחברת אופנה יכולה להוציא.
לבנת בניין סטנדרטית לגמרי מחימר אדום, שעליה מוטבע הלוגו של המותג.
המחיר עמד על שלושים דולר ללבנה.
לא ממש מחיר הגיוני, אבל סופרים הם לא חברת אופנה. הם תרבות.
התוצאה?
הלבנים נחטפו כמו לחמניות חמות שמונחות מחוץ למכולת בבוקר שאחרי ל"ג בעומר.
סולד אאוט משוגע לבנים.
אבל כאן השגעת רק התחילה.
מיד אחר כך, הלבנים האלה עלו למכירה ביד 2 במקומות כמו איביי וסטוק אקס במחירים שהתחילו במאה וחמישים דולר, ומהר מאוד טיפסו למאות ולאלפי דולרים ללבנה! אנשים התחילו לחשב בצחוק שקניית לבנים של סופרים כדי לבנות בית ממוצע תעלה יותר מארבעה מיליון דולר.
הטרפת חגגה, וסופרים קיבלו חשיפה תקשורתית עולמית שהייתה עולה להם עשרות מיליוני דולרים בקמפיין ממומן, והכל בעלות ייצור של כלום ושום דבר לכל לבנה.
הסיפור של הלבנה הזאת הוא לא סיפור על טיפשות של צרכנים (אולי קצת), והוא גם לא בדיחה שיווקית. הוא בית ספר גבוה למיתוג תפיסתי, והוא מדגים לנו בצורה הכי חזקה שיש למה לקוחות מוכנים לשלם לנו מס מותג.
כשאנחנו בונים מותג, אנחנו אוהבים לחשוב שהלקוחות שלנו משלמים לנו יותר בגלל שהלוגו שלנו יפה, בגלל שהצבעים שלנו מגניבים או בגלל שהעיצוב שלנו טוב.
אבל זאת חתיכחת אשליה.
סופרים הוכיחה שברגע שמטביעים את טביעת האצבע של המותג על החפץ הכי אפור, בסיסי וזול בעולם, החפץ הזה מקבל ערך פסיכי שמנותק לגמרי מערך הייצור שלו. אף אחד מאלה שקנו את הלבנה, לא ישב וחשב אם משתלם לו לקנות את זה או כמה עלה להם לייצר, וגם מי שקנה באלפי דולרים, הרגיש שהוא עשה אחלה עסקה. תבינו את הטירוף.
אנחנו לא גובים מס מותג על פיקסלים או על איכות התפר. אנחנו גובים מס מותג כי אנחנו גורמים לקהל שלנו להרגיש חיבור אלינו. סופרים עשתה כאן מהלך של מודעות עצמית קיצונית.
היא קרצה ללקוחות שלה ואמרה להם שהיא יודעת שהם יקנו ממנה אפילו לבנה.
והלקוחות שמו את הכסף ואישרו את זה.
הדיאלוג הזה, הבדיחה הפנימית הזאת, יצרו תחושת שייכות מטורפת.
הלבנה הפכה לסמל סטטוס מופשט שנועד לשבת על המדף בחדר ופשוט להוכיח שיש לך את היכולת להיות חלק מהקהילה הזאת.
בשורה התחתונה, בידול אמיתי של מותג לא מגיע רק מטכנולוגיה מתקדמת או מאיכות חסרת תקדים.
בידול מגיע מהיכולת שלנו לייצר משמעות.
כשהאסטרטגיה המותגית שלנו כל כך חזקה וברורה, כשהנרטיב שלנו מדויק והקהל מרגיש שהוא חלק מהסיפור שלנו, מחיר המוצר הופך להיות לא רלוונטי.
המותג הוא המוצר, והמוצר הפיזי הוא רק התירוץ.
ועל התירוץ הזה תמיד יהיה מי שישלם.