150 שקלים לטישירט. זה יקר?
תכל'ס, באופן קר ורציונלי, אנחנו אמורים להיות מסוגלים לענות על השאלה הפשוטה הזאת ב"כן" או "לא".
מספר מול מוצר.
משוואה כלכלית פשוטה וברורה. אבל המציאות מוכיחה שאנחנו בני האדם, ובמיוחד כצרכנים, אנחנו הכל חוץ מרציונליים.
המוח שלנו לא עובד כמו אקסל עם נתונים יבשים, והוא ממש לא יודע לנתח מחירים בצורה הגיונית.
כדי לענות על השאלה הזאת בצורה שנרגיש שענינו עליה נכון, אנחנו חייבים לקבל קונטקסט.
אנחנו חייבים עוד פרטים שירכיבו לנו את התמונה המלאה.
השאלה הראשונה שתקפוץ לנו לראש היא השאלה הבסיסית ביותר: של איזה מותג החולצה הזאת? ברגע שאנחנו יודעים מי עומד מאחורי המוצר, נפתחת במוח שלנו מגירה שלמה של תפיסות, ציפיות ואמונות. ורק אז, דברים יכולים להשתנות לגמרי.
ניקח לדוגמה מצב שבו גילינו שהטישירט הזו שייכת למותג ענק ומוכר, נניח LEVI'S.
ברגע שהלוגו הזה מופיע בתמונה, והמחיר הוא 150 שקלים, פתאום יש לנו יכולת לענות על השאלה בצורה מושכלת יותר.
המותג כבר שתל לנו בראש טביעת אצבע ברורה של אמינות, היסטוריה, סטטוס מסוים ואיכות שאנחנו מצפים לה. המספר 150 כבר לא נראה סתמי או מנותק, הוא מתחיל לקבל הצדקה פסיכולוגית.
אבל מה קורה כשאנחנו לוקחים את המשוואה הזאת ומוסיפים לה מניפולציה קטנה של הנדסת תפיסות?
תארו לכם שאנחנו נכנסים לחנות, רואים את אותה חולצה בדיוק, אבל הפעם מופיע עליה שלט שמכריז שהמחיר האמיתי והמקורי שלה הוא 300 שקלים, ורק עכשיו, בגלל מבצע מיוחד לחגים, היא נמכרת ב-150 שקלים.
באותו רגע, בתוך פחות משנייה, המחיר שקודם אולי התלבטנו לגביו, הופך להיראות לנו כמו מציאה מטורפת.
המוח שלנו שחרר מנה של דופמין, כי הוא בטוח שהוא ניצח את המערכת וזכה בפרס.
עכשיו בואו ניקח את המניפולציה הזו עוד צעד אחד קדימה אל תוך התת מודע.
נוסיף לקלחת הזאת גם תחושה של מחסור.
המוכר בחנות לוחש לנו שהחולצות האלה נחטפות. אנחנו מסתכלים על הסטנד ורואים שהוא כמעט ריק, ונשארו שם רק כמה חולצות בודדות במידה XXXXXXXL ענקית, מה שמוכיח לנו בצורה יותר מוחשית שכל המידות הנורמליות פשוט נחטפו כמו לחמניות חמות.
המראה הזה מפעיל אצלנו מיד את מנגנון הפחד מהחמצה. פתאום אנחנו מרגישים שאנחנו יכולים להפסיד משהו עם ערך אם לא נוציא את האשראי כאן ועכשיו.
הלחץ הפסיכולוגי הזה הופך את המספר 150 שקלים לעוד פחות רלוונטי בתוך תהליך קבלת ההחלטות שלנו.
אנחנו כבר לא קונים חולצה, אנחנו קונים את ההקלה ואת הסיפוק שבהשגת הפריט האחרון.
מצד שני, בואו נשנה לחלוטין את התפאורה. נצא מהחנות המוארת והממוזגת של ליוויס ונחצה את הכביש לצד השני של הרחוב. אנחנו נכנסים לחנות שהיא חצי באסטה, מקום עם חולצות שתלויות בחוץ על קולבים מעפנים וערימות של בגדים זרוקות אחת על השנייה בבלגן שלם.
אנחנו מסתכלים על אחת הערימות ומוצאים בדיוק, אבל בדיוק את אותה הטישירט.
אנחנו מחזיקים אותה ביד ומרגישים את אותו הבד בדיוק, רואים את אותו הצבע, אותו הלוגו המודפס ואפילו התפרים נראים זהים אחד לאחד. אבל משהו באווירה ובסביבה משדר לנו שזה מפוקפק.
אנחנו לא מתביישים, הולכים למוכר ושואלים אותו ישירות אם החולצה הזאת אמיתית.
המוכר קורץ לנו ואומר שזה מה שנקרא "אוריג'ינל קופי". הוא נשבע לנו שזה מגיע בדיוק מאותו המפעל בסין, שזה נתפר מאותו הבד ושכל התהליך בחולצה הזאת זהה אחד לאחד למקור.
המחיר שהוא רוצה? 150 ש"ח.
איך נרגיש עכשיו? המחיר הזה, שרק לפני עשר דקות בחנות הרשמית נראה לנו כמו מציאה מטורפת שהיינו חייבים לחטוף, נראה לנו פתאום כמו גניבה לאור יום. המוח שלנו צועק לנו שאין סיכוי. מי הפראייר שישלם 150 שקלים על זיוף, כשבצד השני של הרחוב יש לנו חולצה מקורית באותו המחיר בדיוק?
כשאנחנו בתוך חנות מעוצבת, עם תאורה מושלמת, ריח של בישום עדין באוויר ומוכרים שמקפלים את החולצות כמו בבית מרקחת, אנחנו סופגים את כל חווית המותג אל תוך מערכת העצבים שלנו.
החוויה הזאת היא חלק בלתי נפרד מהמוצר, והיא חלק ממה שנותן את ההצדקה המלאה לכל שקל שאנחנו מוציאים.
אבל כשאנחנו בבאסטה הצפופה, מוקפים ברעש וקולבים שבורים, כל עטיפת המותג נקרעת לגזרים. נשארנו רק עם חתיכת בד. ובד, לא מצדיק הוצאה כזו בעיני צרכן שמחפש סטטוס.
העובדה הברורה והיבשה היא ששתי החולצות האלה זהות לגמרי ברמה הפיזית כבר לא משנה לנו בכלל.
המציאות מתבטלת בפני הפסיכולוגיה.
על כל טישירט, ועל כל מוצר שאנחנו פוגשים, רץ לנו סיפור שלם בראש. הסיפור הזה מורכב מאלמנטים של מיתוג תפיסתי ורגשי שמונעים מאיתנו להסתכל על העובדה הפשוטה שמדובר בסופו של דבר באותו הדבר בדיוק.
בתפיסה העמוקה שלנו, שתי החולצות האלה הן ממש לא אותו הדבר.
לכן אנחנו מוכנים לשלם את המחיר על הראשונה, ויוצאים בתחושה שדפקנו את המערכת וקנינו משהו במחיר מעולה, ומרגישים שבאים לעקוץ אותנו לגבי השנייה.
אז אם נחזור לשאלה מתחילת המאמר, האם 150 שקלים לטישירט זה באמת יקר?
אנחנו יכולים להבין שאין באמת תשובה לשאלה הזאת. הכל תלוי בסיפור שרץ לנו בראש באותו הרגע ובקונטקסט שבו הוא מוגש לנו.
ומה אנחנו כבעלי עסקים צריכים להבין מכל זה? אנחנו חייבים לקלוט שאין באמת דבר כזה מחיר יקר או זול.
למותג אין מחיר.
אין תקרת זכוכית למספר שאתם יכולים לדרוש, כל עוד תצליחו לבנות ללקוחות שלכם בראש את הסיפור הנכון, לארוז אותו בחוויה המדויקת ולייצר את התפיסה שאי אפשר להחליף אתכם.