למה דווקא קפה טורקי?
למה לא קראו לו קפה ישראלי?
או קפה בדואי? אולי קפה ערבי? למה לא פשוט לקרוא לו קפה שחור ולסגור את הסיפור?
כמו כל מהלך חכם בעולם שבו אנחנו חיים ונושמים אסטרטגיית מותג, תקשורת והנדסת תפיסות, הכל מתחיל מזיהוי של צורך מדויק.
כדי להבין את המהלך הזה לעומק אנחנו צריכים לחזור קצת אחורה בזמן.
הצורך האמיתי שהיה כאן לחברת עלית בשנים הראשונות, היה לייצר קפה שיראה לעולים החדשים שהגיעו ממדינות המזרח משהו מוכר.
משהו שיתאים בדיוק לתפיסות ולהרגלים שהם מכירים מהארצות שמהן הם הגיעו.
תחשבו על הקהל הזה רגע. אנשים מגיעים לארץ חדשה, לא מכירים כלום, מנותקים מהשורשים שלהם ומחפשים בנרות דברים קטנים שיתנו להם סוג של תחושה של בית וביטחון.
כשיש לנו קהל יעד כל כך מוגדר עם כאב כל כך ברור, הרבה יותר קל לעשות התאמות אסטרטגיות ומיתוגיות נכונות שיפגעו בול בבטן.
כשאנחנו בונים אסטרטגיית תקשורת למותג אנחנו לפעמים אוהבים להסתבך.
אבל במקרה הזה לא היה צריך כאן גרפיקות מסובכות ולא קריאייטיב מטורף שעף על עצמו.
לפעמים הפשטות היא הדבר הכי מדויק ונכון למותג שלנו. עלית רצו להגיע למצב שבו ההחלטה של הקהלים לקנות את המוצר תהיה הכי קלה וחלקה. שלא יצטרך לנסות להבין מה זה המוצר הזה ואם הוא מתאים לו ועל הדרך, להפוך לדבר הראשון שעולה לאותו צרכן בראש כשהוא יחשוב על קפה.
כדי לכבוש את המקום הראשון הזה בזיכרון הצרכני הם היו חייבים לדבר בשפה שהקהל כבר מכיר ולא לנסות לחנך אותו מחדש.
אז קודם כל ולפני הכל כדאי שנעשה סדר בעובדות.
קפה טורקי הוא לא איזה סוג של קפה או זן מיוחד של פולים שגדל בטורקיה. מדובר בסך הכל בשיטת טחינה ובישול שהתחילה אצל הטורקים והתפשטה לאט לאט ברחבי המזרח התיכון והבלקן. הקטע המרכזי של השיטה הזאת הוא שטוחנים בה את פולי הקפה לאבקה דקה ברמה של אבק, ואז מבשלים את הקפה בתוך פינגאן יחד עם המים במקום לחלוט אותו או להעביר אותו דרך פילטר נייר כמו שעושים במקומות אחרים בעולם.
את הדבר הזה בדיוק אותם עולים מזרחיים הכירו מהבית שלהם. כשהם נתקלו במוצר של עלית על המדף זה התיישב להם בצורה מושלמת על התפיסות הקיימות. עלית לא המציאו להם הרגלי צריכה חדשים אלא פשוט לקחו את ההרגל הקיים שלהם ונתנו לו מענה מקומי נגיש. לקפה שמיוצר בשיטה הזאת יש עוד המון שמות מסביב לעולם. קוראים לו קפה שחור, קפה בוץ, קפה יווני ועוד כל מיני וריאציות. והאמת היא שלפעמים השם של הקפה משתנה אך ורק בגלל סיבות פוליטיות ולא בגלל שום סיבה קולינרית.
אז מה קרה כאן בעצם?
עלית עשו בית ספר להנדסת תפיסות. הם זיהו צורך פסיכולוגי של קהל מסוים, יצרו לו מוצר עקבי, עטפו אותו באריזה פשוטה ומובנת ונתנו לו שם ברור שלא משאיר אפילו מקום אחד למחשבה.
מכאן הקפה הטורקי הפך להיות מוצר ישראלי בסיסי שיש בכל בית בישראל, בכל פינת קפה במילואים ובכל טיול שטח.
טביעת אצבע ישראלית מוחלטת שנצרבה לנו בתודעה בצורה הכי חזקה שיש.
אבל מה לגבי השם עצמו היום?
כאן אנחנו נכנסים לחתיכת מלכוד מעניין של ניהול מותג.
היחסים שלנו עם טורקיה נמצאים היום בשפל, והימים של מלונות 5 כוכבים הכל כלול באנטליה הפכו לזיכרון ישן.
פתאום לא ממש בא לנו לקנות מוצר שמזוהה בצורה כל כך ישירה עם מדינה עוינת שפועלת נגדנו בזירה הבינלאומית.
המילה טורקי הפכה ממילה שמשדרת אותנטיות למילה שמעוררת אנטגוניזם וכעס אצל חלק גדול מהקהל הישראלי.
ביוון אגב זה קרה כבר מזמן.
היוונים שינו את השם מקפה טורקי לקפה יווני אך ורק בגלל העוינות ההיסטורית והפוליטית בין המדינות. אם תעזו לשבת היום בטברנה באתונה ולבקש קפה טורקי כנראה שיזרקו אתכם מכל המדרגות או פשוט יתעלמו מכם.
המותג שם עבר התאמה לאומית מחייבת כדי לשרוד.
השאלה הגדולה שאנחנו כאנשי אסטרטגיה צריכים לשאול היא האם גם אצלנו זה יקרה בקרוב? האם מותג כל כך שורשי וחזק יכול להרשות לעצמו לשנות את השם שלו בלי לאבד את הזהות והנכסיות שלו? מצד אחד לשנות שם של מוצר אייקוני זה מהלך מסוכן שיכול לבלבל את הצרכנים. מצד שני טביעת האצבע של האריזה האדומה והריח המוכר חזקים היום הרבה יותר מהמילה המודפסת עצמה.
אם מחר בבוקר השם ישתנה לקפה ישראלי או לקפה שחור קלאסי באותו פונט בדיוק האם הקהל יאמץ את זה באהבה ובטבעיות?
זאת בדיוק הדילמה שמראה לנו כמה אסטרטגיה של תקשורת ומותג היא דבר חי נושם ורגיש שמושפע בכל רגע נתון מהמציאות שבה אנחנו חיים.