הבידול של היום הוא ממש לא הבידול של פעם.
כמעט בכל פעם שאנחנו יושבים לפגישת אסטרטגיה מקיפה עם בעל עסק ומגיעים לשלב שבו אנחנו מדברים על בידול, אנחנו מקבלים פחות או יותר את אותן התשובות הלעוסות ושחוקות.
במקרה הטוב זורקים לנו לאוויר סיסמאות ריקות כמו אנחנו פשוט הכי טובים בתחום שלנו או אף אחד לא יכול לתת מחיר תחרותי כמו שלנו.
במקרה הרע, אנחנו מקבלים רשימת מכולת של ארבעים בידולים שונים שמתיימרים לייצג עסק אחד קטן של עשרה עובדים.
המציאות העסקית והתחרותית בחוץ השתנתה לגמרי.
כשאנחנו מנסים להבין איך אנחנו מוצאים לעצמנו יתרון בעולם רווי שבו יש לנו מיליון מתחרים ישירים ועקיפים שמבטיחים ללקוח בדיוק את אותו הדבר, אנחנו חייבים קודם כל לשנות דיסקט בראש ולזרוק לפח את כל הזבל שלימדו אותנו פעם על שיווק.
לפני שאנחנו בכלל מתחילים לדבר על יצירת טביעת אצבע או על בניית מותג, אנחנו חייבים להכניס לראש עובדה פשוטה.
הבטחות כמו שירות מעולה, אמינות חסרת פשרות ומקצועיות, הן לא בידול.
הן סטנדרט עבודה בסיסי.
הן בסך הכל כרטיס הכניסה שלכם למגרש העסקי כדי שתוכלו בכלל להתחיל לשחק בו.
אם יש לנו עסק שנופל באחד מהדברים הבסיסיים האלה, כנראה שמהר מאוד נמצא את עצמנו חוטפים ביקורות רעות ותגובות לא משהו בגוגל.
יצא לנו שם רע, לקוחות פשוט לא יחזרו אלינו פעם שנייה, אף אחד לא ימליץ עלינו הלאה, והעסק הזה פשוט לא יעבוד ולא ישרוד אפילו אם יהיה לנו בידול אסטרטגי מהפכני ברמה של איירביאנבי.
הלקוח של היום שמשלם כסף, מצפה לקבל שירות טוב ומקצועיות כברירת מחדל.
זה מובן מאליו, וזה ממש לא הדבר שיגרום לו להעדיף אתכם על פני המתחרה מעבר לכביש.
אחרי שהבנו ששירות ומחיר הם מחוץ למשחק, אנחנו צריכים להיות הרבה יותר מרוכזים וחדים.
בידול נכון היום לא חייב להיות בידול קלאסי ועמוק ברמת הצעת המכר או המוצר הייחודית של פעם (מה שנקרא יו אס פי).
אם יש לנו מוצר שיש בו טכנולוגיה בלעדית מטורפת, מתכון סודי או פטנט רשום שאף אחד לא יכול להעתיק זה מעולה.
אבל בואו נהיה מציאותיים רגע.
היום, בעולם שבו אפשר להעתיק כל פיצ'ר טכנולוגי תוך שבועיים, למצוא יתרון פיזי אמיתי כזה שאי אפשר לשכפל זה קשה מידי ואפילו קרוב לבלתי אפשרי.
אז מה כן עובד לנו?
איפה אנחנו יכולים לנצח?
בידול מוצלח יכול לבוא דווקא ממקומות רגשיים לגמרי.
הוא גם יכול להגיע מדברים שאולי לא נראים ממש חשובים על הנייר היבש, אבל הם נותנים ללקוח מין טוויסט קטן בעלילה.
טוויסט שמשנה את כל זווית הראייה שלו על המותג שלנו ומייצר סקרנות טבעית.
רוצים דוגמה מדויקת?
קחו למשל את בירה קורונה.
מה בעצם הבידול המפורסם שלהם? ששותים אותה עם חתיכת לימון בתוך פיית הבקבוק.
האמת היא שאם חושבים על זה בהיגיון זה נשמע קצת דפוק נכון? מה הקשר בין לימון לבירה.
אבל קחו את עצמכם כמה שנים טובות אחורה, לימים שבהם אנשים פשוט יושבים בברים ושותים בירה רגילה בתוך בקבוק רגיל.
פתאום אתם יושבים שם על הבר וקולטים מישהו שמחזיק בקבוק בהיר ושקוף, ודוחף פנימה חתיכת לימון טרי, צהוב ויפה.
המוח שלכם נדלק באותו רגע.
הוא אוטומטית רוצה להבין מה זה הדבר הזה, אבל הרבה יותר חשוב מזה, הוא פשוט מת לטעום את זה כדי להבין את הקטע.
כל השאלות מתחילות לרוץ לכם בראש בלי שליטה.
מה זאת הבירה הזאת שמגישים אותה עם לימון? למה דווקא לימון? האם זה בכלל טעים השילוב המוזר הזה?
וברגע שהמוח שואל שאלות הוא חייב לקבל תשובות, והדרך היחידה לקבל תשובה היא להזמין בקבוק קורונה לעצמכם.
היום להכניס לימון לבירה אולי נשמע לנו כמו משהו רגיל או בידול לא רציני כי התרגלנו אליו, אבל תחשבו על האתגר הפסיכי שעמד מול המותג הזה כשהוא יצא לדרך.
מותג בירה חדש לגמרי שנכנס לעולם מפוצץ באין סוף מותגי בירות אחרים וחזקים.
מותג שמגיע ממקום כמו מקסיקו, מדינה שלא בדיוק נתפסה באותם ימים כמעצמת בירות עולמית או כמוקד לייצור אלכוהול איכותי.
הם היו חייבים למצוא דרך לגרום לאנשים לטעום אותם בפעם הראשונה.
תחשבו מה היה קורה אם הם היו בוחרים בדרך השיווק הבנאלית. תחשבו שהם היו פשוט מספרים לכולם שיש להם את הבירה הכי טובה בשוק או שהם משתמשים במתכון מקסיקני עתיק ומיוחד. לא רק שלא הייתם חושבים לטעום אותה, יש מצב גדול מאוד שלא הייתם שומעים בחיים על השם קורונה.
הם היו נבלעים בים התחרות ופשוט נעלמים.
הלימון, הטוויסט הלא רציונלי הזה שייצר טקס שלם סביב השתייה, הוא זה שייצר להם זהות שאי אפשר היה להתעלם ממנה.
בסופו של דבר אנחנו חייבים להבין שכשאנחנו מנהלים מותגים אנחנו לא עובדים במכירת מוצרים טכנית. אנחנו עובדים כל הזמן בפסיכולוגיה צרכנית טהורה ובהנדסת תפיסות. הלקוח שלנו קונה את התחושה, את הסיפור ואת הייחודיות הרבה לפני שהוא קונה את המרכיבים של המוצר.
בידול נכון יכול וצריך להגיע אלינו בהמון דרכים יצירתיות שרחוקות שנות אור מהבנאליות השחוקה של דברים כמו שירות אדיב, מחיר זול וכל שאר הקשקושים המשעממים שכולם דקלמו וממשיכים לדקלם. וכשאנחנו מסתכלים על התמונה המלאה של המותג שלנו אנחנו צריכים לדעת שבידול טוב, כזה שמייצר טביעת אצבע עמוקה, הוא אחד החלקים הכי חשובים בפאזל המיתוגי שבונה עסק מנצח שאנשים זוכרים ומוכנים לשלם עליו יותר.