תדמיינו רגע את הסיטואציה הבאה. אתם צריכים לבחור רואה חשבון לעסק שלכם.
מישהו שינהל לכם את המספרים, ידווח לרשויות וידאג שלא תעשו טעויות קריטיות.
אתם פותחים את האינטרנט ומול העיניים שלכם מופיעים שישה לוגואים גנריים של משרדי רואי חשבון שונים.
כולם עם צבעים רשמיים, פונטים יפים ומראה מכובד.
ועכשיו, מתוך השישה האלה, אתם צריכים לבחור.
אם אתם מסתכלים על המסך, לא מבינים מה אני רוצה מהחיים שלכם ואין לכם מושג איך בכלל אפשר לבחור מתוך הדבר הזה, זה לגמרי הגיוני.
התגובה שלכם היא התגובה הטבעית והבריאה ביותר של המוח האנושי כשהוא נתקל בחוסר משמעות.
ועכשיו, קחו את התחושה המבלבלת הזאת ותבינו שזה בדיוק מה שעובר בראש של הלקוחות הפוטנציאליים שלכם.
תבינו מה עובר בראש של אנשים שצריכים את השירות או את המוצר כמו שאתם מוכרים, והם צריכים לקבל החלטה איפה לשים את הכסף שלהם.
הם פותחים את גוגל או את הרשתות החברתיות ורואים מלא עסקים.
עשרות, לפעמים מאות אפשרויות. והבעיה הענקית היא שהעסקים האלה לא אומרים להם כלום ושום דבר.
כולם נראים פחות או יותר אותו הדבר מבחינתם.
כולם מדברים באותן קלישאות, כולם מבטיחים שירות מעולה וכולם עושים בדיוק את אותו הדבר מבחינה פונקציונלית.
אף אחד מהם לא באמת בולט יותר מכל השאר, ואף אחד לא מצליח לייצר אצל הלקוח חיבור רגשי או תחושת ביטחון.
הלקוח עומד מול מדף וירטואלי מלא במוצרים זהים, והמוח שלו פשוט קורס מרוב אפשרויות חסרות זהות.
עכשיו בואו נלך עוד צעד קטן קדימה עם הניסוי המחשבתי שלנו.
אם הייתי מבקש מכם פשוט לבחור את הלוגו הכי יפה מתוך השישה, היה לכם הרבה יותר קל לבחור אחד.
פשוט הייתם סורקים את הצורות, היה לוגו אחד שהיה קולע קצת יותר לטעם האישי והאסתטי שלכם, והייתם בוחרים בו.
זאת בחירה קלה כי היא לא דורשת שום סיכון.
אבל האם הבחירה העיצובית הזו תגרום לכם גם לבחור ברואה החשבון עם הלוגו הזה כדי שינהל לכם את העסק? ברור שלא.
הרי אם מישהו מחברים שלכם ישאל אתכם אחר כך איך בחרתם את רואה החשבון שלכם, האיש שאחראי על הכספים שלכם ועל הדיווחים מול רשות המיסים, ותגידו לו שבחרתם בו רק בגלל שהלוגו שלו היה הכי יפה בעין, אותו חבר יחשוב שאתם לא מאה בראש. והאמת היא שהוא גם לגמרי יהיה צודק.
אף בן אדם שפוי לא מקבל החלטות עסקיות או כלכליות משמעותיות על בסיס עיצוב גרפי.
ומה הנקודה המרכזית בכל הדבר הזה?
הנקודה היא שהלוגו שלנו פשוט מעניין את התחת של אנשים שצריכים את השירות שלנו.
זה אולי קשה לשמוע אחרי ששילמנו לא מעט כסף למעצב, אבל זאת המציאות.
הלוגו לא אומר ללקוחות שום דבר אמיתי, הוא לא מייצר אמון, והוא בטוח לא יגרום לאף אחד להוציא שקל עלינו, גם אם הלוגו שלנו יפה ומעוצב במיוחד.
וזאת אחת הטעויות האסטרטגיות המרכזיות והשכיחות ביותר של בעלי עסקים כשהם ניגשים לשיווק של העסק שלהם.
הם מפספסים לגמרי את הנקודה המרכזית.
הם בטוחים שאם הם יחליפו צבעים, ירעננו את הפונט ויעשו מיתוג גרפי חדש, הלקוחות פתאום יעמדו בתור. אבל המציאות נותנת להם סתירה מצלצלת על הפנים, כי אין להם מותג.
בלי מותג אמיתי, אין שום דרך לשווק בצורה טובה.
המותג שלנו הוא המצפן האסטרטגי שייקבע איך אנחנו מפרסמים, באיזה ערוצים, לאיזה קהל יעד אנחנו פונים, ומה הטון אנד ווייס שלנו בכל פוסט ובכל מודעה.
וכשאנחנו מפנימים שלוגו זה לא מותג, אנחנו מתחילים להבין איפה המשחק האמיתי מתנהל.
המשחק מתנהל בהנדסת תפיסות. מותג הוא אישיות שלמה.
הוא הדי אן איי של העסק.
הוא הערכים שלכם, הסיפור שלכם, החוויה שאתם מעניקים ללקוח וטביעת האצבע הפסיכולוגית שאתם משאירים לו בתוך הראש.
הלוגו?
הלוגו הוא רק חלק גרפי קטן.
הוא בסך הכל הבגדים שהמותג לובש כדי לעזור לאותה אישיות שלמה לבטא את עצמה בצורה ויזואלית.
הבגדים לא עושים את האדם, והלוגו לא עושה את העסק.
רוצים שיבחרו בכם מתוך ים של מתחרים גנריים?
רוצים להפסיק להתחרות על מחיר ולהתחיל לקחת מס מותג שאנשים ישלמו בשמחה?
תפסיקו להתעסק בציורים, ותתחילו לבנות מותג.