תכלס?
לשעון יש רק מטרה פונקציונלית אחת בחיים.
הוא צריך להראות לנו את השעה. אם נחשוב על זה בצורה רציונלית וקרה, שעון דיגיטלי פשוט של קסיו בעשרים שקל עושה את העבודה הזאת בצורה לא פחות מדויקת ויעילה מכל שעון מכני מורכב.
ועדיין, כנראה שאין אפילו בן אדם שפוי אחד בעולם שיקנה רולקס בשביל המטרה הזאת.
רולקס הוא מזמן לא שעון.
כאילו, מבחינה טכנית הוא כן.
הוא מראה את השעה, יש לו מחוגים שמסתובבים, יש לו מנגנון שוויצרי מורכב, יש לו זכוכית ספיר וכל מה שצריך כדי להגדיר אותו באבן שושן בתור שעון.
אבל הרבה לפני שהוא מכשיר למדידת זמן, הוא קודם כל סמל סטטוס.
הוא סוג של תכשיט יוקרתי לעשירים.
יש לו תפקיד מאוד מוגדר וברור בשביל הבעלים שלו, והתפקיד הזה הוא פשוט להראות לעולם שיש לו. ולא מדובר רק בלהראות שיש לו כסף בחשבון הבנק, אלא להראות שיש לו טעם, שהוא הגיע לפסגה, שיש לו הצלחה ושיש לו קלאס.
כדי להבין איך כל היופי הזה קורה, אנחנו חייבים להבין איך מותג יוקרה עובד ברמת הפסיכולוגיה הצרכנית. מותג רגיל פותר ללקוחות שלו בעיה. הוא נותן להם שירות או מוצר שהם צריכים ביומיום.
לעומת זאת, מותג יוקרה לא פותר בעיות פונקציונליות, הוא מייצר שאיפות.
הוא בונה הנדסת תפיסות כל כך חזקה ומדויקת, שהלקוח כבר לא מסתכל על המפרט הטכני של המוצר, אלא על מה שהמוצר הזה אומר עליו ברגע שהוא עונד אותו על היד או נוהג בו.
ברגע שאנחנו שמים רולקס על היד, אנחנו לא קונים את היכולת לדעת מתי מתחילה הפגישה שלנו.
אנחנו קונים כרטיס כניסה למועדון אקסקלוסיבי ומצומצם של אנשים שמנהלים את העולם.
המוח האנושי בנוי לחפש סמלי סטטוס וקיצורי דרך שישדרו לאחרים איפה אנחנו ממוקמים בהיררכיה החברתית.
רולקס פשוט ארזו את הצורך השבטי והקדום הזה בתוך גוף של פלדת אל חלד (או מתכות יקרות יותר אם מתחשק לכם), והם עושים את זה טוב יותר מכל אחד אחר.
אחד הכלים הכי חזקים שדרכם רולקס מתחזקת את טביעת האצבע הייחודית שלה, נמצא בדרך שבה היא בוחרת את האנשים שמייצגים אותה.
אם תשימו לב, תראו שהפרזנטורים של המותג אף פעם לא ייקראו פרזנטורים.
בחברה מכנים אותם באופן רשמי עדי רולקס.
זה לא סתם משחק מילים, זו אסטרטגיה מותגית עמוקה.
האנשים האלה יהיו תמיד אנשים חזקים מאוד, מוצלחים מאוד ומוכרים מאוד ברמה ההיסטורית. מרוג'ר פדרר אגדת הטניס שניפץ כל שיא אפשרי, ועד במאי הקולנוע האגדי מרטין סקורסזה.
הם בוחרים את האנשים האלה גם כדי לגרום למותג להיות מזוהה אוטומטית עם מצליחנים אבסולוטיים, אבל יש כאן סיבה הרבה יותר עמוקה.
פרזנטור רגיל של מותג רגיל, הוא מישהו שעומד מול המצלמה ומנסה למכור לנו משהו.
הוא משכנע אותנו לקנות.
אבל מותג יוקרה אמיתי לא מנסה למכור לנו כלום.
רולקס לא מוכרים לנו, הם פשוט עומדים שם למעלה בפסגה, ואנחנו אלה שרוצים להיות בעלים של רולקס.
עד רולקס לא מספר כמה השעון מדהים או כמה הוא עולה, הוא פשוט עונד אותו בתור סימן להצלחה של עצמו.
אנחנו מסתכלים עליו, ורוצים להיות כמוהו. המותג הופך למגנט שמושך אליו את הקהל, במקום לרדוף אחריו.
אז מה בעצם יש לנו כאן?
יש לנו מותג שעל הנייר היבש הוא יצרן שעונים שוויצרי, אבל בפועל, הוא חותמת של סטטוס שאין לה תחליף.
וזה אחד הכוחות הענקיים ביותר של מותגים, ובטח כשמדובר על בניית מותג יוקרה.
הם ממש לא מתעסקים בלמכור לנו מוצרים טכניים.
כשאנחנו קונים שעון של רולקס בחמישים או מאה אלף שקלים, אנחנו לא משלמים את הסכום הזה על החלקים.
הרי עלות הייצור, הפלדה, הזכוכית והעבודה, הם אחוז קטן מאוד מהמחיר הסופי.
רוב הכסף שנשלם בקופה יוגדר כמס מותג.
וזה מלא כסף.
המס הזה ישולם באהבה גדולה על המותג, על ההיסטוריה, על מיתוג תפיסתי ועל הסיפור שרץ לנו בראש כשאנחנו עונדים אותו, ולא על המוצר הפיזי עצמו.
השיעור שכל בעל עסק חייב לקחת מהאסטרטגיה של רולקס הוא ברור. כל עוד אתם מוכרים רק פונקציונליות ופיצ'רים, אתם תמיד תהיו בתחרות על מחיר ותצטרכו לשכנע לקוחות לבחור בכם.
אבל ברגע שאתם מפסיקים למכור מוצרים ומתחילים לבנות נרטיב, לייצר סטטוס ולהנדס תפיסות פסיכולוגיות, אתם משתחררים מהתחרות.
הלקוחות כבר לא ישוו אתכם לאף אחד אחר, והם ישלמו את מס המותג שלכם פשוט כי הם ירצו להיות חלק מהסיפור שאתם מספרים.