אנחנו חיים בעולם ויזואלי בהגזמה. עולם שבו הכל חייב להיראות מעולה, להצטלם טוב, ולהיות מעוצב בצורה מושלמת.
כשבעלי עסקים ויזמים ניגשים לבנות מותג, הם ישר קופצים ראש לבריכה של העיצוב.
אנחנו מעבירים שעות, ימים ושבועות בוויכוחים סוערים על הגוון המדויק של הלוגו, על עובי הפונט, על השוליים של השפה הגרפית ועל "איך זה ייראה בפיד באינסטגרם".
אנחנו כל כך תקועים, מסנוורים ואובססיביים לגבי החלק הויזואלי של המותג, שאנחנו פשוט מדלגים בחוסר מודעות מוחלט על החלקים העמוקים, הפסיכולוגיים והחשובים הרבה יותר של אסטרטגיית המותג שלנו.
אחד האלמנטים המעניינים ביותר מהם, שכמעט ולא מקבל את היחס הראוי והנכון (או אפילו לא מקבל בכלל יחס), הוא הסאונד של המותג שלנו. במילים פשוטות: איך הוא נשמע.
לדבר על "איך מותג נשמע", כנראה נשמע בהתחלה לחלקנו קצת מדומיין, רוחני או אפילו הזוי.
הרי אנחנו רגילים לראות מותגים, לא להאזין להם.
אבל האמת היא שלהמון מותגי על יש סאונד ייחודי משלהם (Sonic Branding).
בשנייה שאנחנו שומעים את הסאונד הזה, קורה לנו במוח בדיוק מה שקורה כשאנחנו נתקלים בלוגו המעוצב שלהם.
אנחנו מיד מזהים אותם, הלב דופק קצת יותר מהר, וההתניות הפסיכולוגיות שלנו מתחילות לפעול על אוטומט.
כדי להבין לעומק איך אסטרטגיית מותג נשמעת במציאות, אנחנו צריכים להבין איך עובדת המכונה המופלאה הזו שנקראת המוח האנושי.
המוח שלנו חווט מחדש לאורך האבולוציה, אבל כלל ברזל אחד נשאר קבוע: המוח מעבד סאונד הרבה, אבל הרבה יותר טוב ומהר ממה שהוא מעבד ויז'ואל.
למה זה קורה? כי לסאונד אין מסננים.
כשאנחנו רואים פרסומת שלא באה לנו בטוב, אנחנו יכולים להסיט את המבט.
אנחנו יכולים לגלול הלאה. אנחנו יכולים לעצום עיניים.
אבל סאונד? סאונד פשוט חודר פנימה.
הוא עוקף בקלילות את חומות ההגנה הרציונליות שלנו, נכנס ישירות למרכזי הרגש והזיכרון במוח, ונתקע שם למשך שנים.
תחשבו על זה רגע: זה קורה לכולנו שפתאום, משום מקום, קופצת לנו לראש מנגינה או ג'ינגל מפרסומת ישנה ואנחנו מתחילים לזמזם אותם בלי שליטה תוך כדי מקלחת.
לעומת זאת, מתי בפעם האחרונה ישבתם עם עצמכם, סתם ככה באמצע היום, ופתאום התחלתם לדמיין לוגואים של מותגים לפרטי פרטים? זה פשוט לא קורה.
הסאונד הוא בתכל'ס סוג של "לוגו שמיעתי", שברוב המקרים עושה עבודה הרבה יותר חזקה ועמוקה מלוגו ויזואלי.
בואו ניקח כמה דוגמאות שימחישו לכם איך הכלי הזה עובד בפועל.
אחת הדוגמאות הקלאסיות ביותר של השנים האחרונות היא כמובן נטפליקס. בכל פעם שאנחנו נכנסים לאפליקציה, אנחנו מקבלים את האנימציה הקצרה המלווה באותו סאונד דרמטי ומוכר ("טדאאאם!"). הסאונד הזה לא נולד שם במקרה. הוא תוכנן בקפידה כדי לייצר התניה. בכל פעם שאנחנו נכנסים למערכת (וזה קורה המון), אנחנו שומעים את הסאונד הזה רגע לפני שאנחנו מקבלים את מנת הדופמין מהבינג' התורן.
המוח מתחיל לקשר באופן פבלובי בין הסאונד לבין תחושת הכיף וההירגעות.
התוצאה? גם אם תשמעו את הסאונד הזה בוקע מהטלפון של אדם זר ברכבת, במוח שלכם יקפוץ מיד הלוגו האדום של נטפליקס.
הם כמובן לא היחידים שפיצחו את השיטה. למקדונלדס יש את מנגינת ה- "I'm lovin' it" המפורסמת. אני מוכן להתערב איתכם שאין שום סיכוי שקראתם את המילים האלה כרגע בלי שהמנגינה המדויקת התנגנה לכם בתוך הראש. זה הכוח העצום של מיתוג שמיעתי. גם מותגי טכנולוגיה כמו אינטל (עם צליל 5 התווים האייקוני) ואפל (עם צליל ההדלקה המפורסם של המק) משתמשים בסאונד כדי לבסס חדשנות ושייכות.
אבל אם יש מותג אחד שלקח את העניין הזה הכי רחוק שאפשר וביצע מהלך שהוא לא פחות מגאונות שיווקית פסיכית, מבחינתי לפחות זה קוקה קולה.
קוקה קולה לא הסתפקו רק בלהלחין ג'ינגל קליט. הם הבינו לעומק איך משתלטים על חוויה פיזית שלמה. הם פשוט הצליחו לנכס לעצמם את צליל הפתיחה של הבקבוק, אותו "טטססססס" מפורסם של גזים משתחררים לאוויר, יחד עם צליל מזיגת הנוזל התוסס על קוביות קרח מטפטפות.
למה זה כל כך גאוני? כי הצליל הזה קיים בטבע בכל פעם שפותחים כל בקבוק משקה מוגז בעולם. אבל קוקה קולה לקחו עליו בעלות תודעתית והפכו אותו לשלהם. התוצאה היא שבתת-מודע שלנו, בכל פעם שמישהו פותח בקבוק של פפסי, ספרייט או אפילו סודה לשתייה, הוא למעשה מייצר פרסומת חינמית לקוקה קולה בתוך הראש של מי ששומע את זה. מדהים!
הרבה בעלי עסקים קוראים את הדוגמאות האלה ואומרים: "בסדר, אני לא קוקה קולה ואין לי מיליונים לשפוך על אולפני הקלטות". אבל אסטרטגיית סאונד לא דורשת תקציבי עתק, היא דורשת מחשבה.
הסאונד שלכם יכול להיות מנגינת הפתיחה הקבועה של הפודקאסט שלכם, הז'אנר המוזיקלי המאוד ספציפי שמלווה תמיד את סרטוני הרילס שלכם, צליל ה"פינג" המיוחד שהלקוח שומע כשהוא משלים רכישה באתר שלכם (במקום צליל ברירת המחדל), או אפילו הקול של הפרזנטור שלכם.
בשורה התחתונה, הגיע הזמן שנפסיק להתייחס למותג שלנו רק כאל אוסף של צבעים ופונטים. איך שהמותג שלנו נשמע הוא כלי נשק שיווקי בלתי רגיל שיכול לעזור לנו להרים אותו למעלה, לבלוט מעל הים של המתחרים, ולהתנחל בלב (ובאוזניים) של הלקוחות שלנו לנצח.