מותג שבנוי בצורה טובה, עם אסטרטגיית מותג חזקה ומיתוג תפיסתי מבין שכדי לתרגם בצורה הטובה ביותר את האסטרטגיה לעולם הפיזי, הוא חייב שפה גרפית שתבטא את המותג ותגרום ללקוחות להרגיש את מה שהמותג רוצה שהם ירגישו. אם אנחנו בונים מותג שבנוי על מכירה רגשית, נרצה שפה גרפית פשוטה, שנותנת תחושת "זול", עם צבעים שמעוררים אימפולסיביות. אם אנחנו מותג שרוצה לשדר יוקרה, נרצה פונטים דקים וצבעים שמשדרים רוגע ואלגנטיות. בנוסף, לכל פרט ופרט, החל מעיצוב האתר שלנו ועד לעיצוב החנויות הפיזיות, יהיה חלק שיגרום ללקוח לייצר תפיסות בתת מודע כלפי המותג שלנו. תפיסות שאנחנו בונים והם חלק מהאסטרטגיה שלנו. שפה גרפית היא קיצור הדרך של המותג שלנו ישירות לתוך המוחות של הלקוחות והיא אחת מדרכי הביטוי המרכזיות שלו וכמובן שהיא חייבת להיבנות בצורה חכמה ונכונה שמשרתת את אסטרטגיית המותג.
לצבעים יש משעות פסיכולוגית אדירה עלינו. יש צבעים שיגרמו לנו להידרך במקום, ויש צבעים שיגרמו לנו לפרץ של אנרגיה. יש צבעים שישדרו רוגע, יש כאלה שישדרו אמינות ויש כאלה שישדרו יוקרה. כל צבע, כל גוון, כל שילוב צבעים, קול קוד צבע נבחרים, לא כדי שזה יצא יפה, אלא כדי לשרת את האסטרטגיה וכדי לגרום למותג שלנו את התחושה שאנחנו רוצים שהלקוחות ירגישו כשהם פוגשים במותג שלנו
בניגוד למסמכי וורד ואקסל שרצים בתוך המיילים במשרד בלי שום צורך בהתאמה לתוכן, בעולם המותגים פונטים נכונים יכולים להיות ההבדל בין מותג שמצליח להוציא את אסטרטגיית המותג שלו החוצה בצורה נכונה כדי לייצר תפיסות מסוימות אצל הלקוח, לבין משהו שגורם לו לקצר במוח. כשהפונטים מדברים בשפה שונה מאסטרטגיית המותג, נוצר ללקוחות דיסוננס בראש, בלי שהם מבינים למה. הם פשוט מקבלים תחושה לא טובה לגבי אותו המותג
האגדה מספרת שכשקוקה קולה עיצבה את בקבוקי הזכוכית שלה, היא דרשה מהמעצב שיהיה אפשר לזהות אותם גם אם ינפצו את הבקבוק על הריצפה לרסיסים. הם הבינו עוד לפני עשרות שנים, שאנחנו בתור בני אדם מתוכנתים לזהות צורות בקלות. אין לנו את היכולת לשלוט בזה או להימנע מזה, לכן הצורות הנכונות של השפה הגרפית שלנו יכולות להיות שובר שיוויון שגורם לאנשים לזהות את המותג שלנו בקלות, אפילו בלי שיחשף לללוגו או לשם שלנו. כמובן שגם הצורות חייבות "לדבר" את אסטרטגיית המותג וגם הן חלק משמעותי מאוד במעבר מעסק או חברה ליישות עם חיים וטביעת אצבע ייחודית
הנה סוד שרוב המעצבים הגרפיים לא יגידו לכם: עסקים לא צריכים עיצוב "יפה". עסקים צריכים עיצוב שעובד. עיצוב שמייצר תפיסות.
מותג שבנוי נכון, כזה שנשען על אסטרטגיית מותג חזקה ומיתוג תפיסתי עמוק, מבין עובדה אחת פשוטה, אי אפשר להשאיר את האסטרטגיה רק כרעיון מופשט בקובץ מצגת. כדי לתת לה חיים ולתרגם אותה בצורה הטובה ביותר לעולם הפיזי והדיגיטלי, המותג חייב לייצר מערכת ויזואלית מדויקת. המערכת הזו היא לא סתם "פלטת צבעים" או "גריד". זו מכונה פסיכולוגית משומנת היטב שמטרתה אחת: לגרום ללקוחות להרגיש בדיוק, אבל בדיוק, את מה שהמותג רוצה שהם ירגישו.
תהליך מקצועי של בניית שפה גרפית הוא בעצם יצירת סוס טרויאני תודעתי. זהו הקיצור המהיר ביותר של המותג שלכם ישירות לתוך המוח של הלקוח. בני אדם לא תמיד קוראים טקסטים ארוכים או מתעמקים בהבטחות שיווקיות רציונליות, אבל המוח שלהם מפענח צורות, צבעים ופונטים בתוך אלפיות השנייה. דרך השפה הגרפית, אנחנו שותלים להם בראש את המסר ואת הרגש, בלי שהם בכלל ישימו לב שהם נמצאים בתוך תהליך מכירה.
איך זה עובד בפועל? הכל מתחיל ונגמר בהלימה לאסטרטגיה.
נניח שאנחנו בונים מותג שמושתת על קבלת החלטות מהירה, מכירה רגשית ואימפולסיבית. אנחנו ממש לא נרצה לשדר לו תחכום מוגזם. להפך, נדרוש שפה גרפית פשוטה, בועטת, כזו שנותנת במכוון תחושה "זולה" ונגישה. נשתמש בצבעים עזים (כמו אדום או צהוב) שמעוררים את בלוטות האימפולסיביות ומייצרים תחושת דחיפות.
לעומת זאת, מה קורה אם אנחנו מותג של מוצרים או שירותים שאנחנו רוצים לגבות עליהם מחירים גבוהים יותר מהשוק ? מותג שרוצה לשדר יוקרה, סטטוס ואקסקלוסיביות? כאן החוקים מתהפכים לחלוטין. אנחנו נשתמש בפונטים דקים, נקיים ואלגנטיים. נשאיר המון חלל ו"אוויר" פנוי בעיצוב, ונבחר צבעים שמשדרים רוגע, ביטחון ואצולה, כדי להצדיק את תג המחיר הגבוה.
השפה הגרפית הזו לא נעצרת בתמונת הקאבר בפייסבוק או בלוגו שמופיע על החשבונית. מותגים שולטים בתפיסה דרך יישום טוטאלי. כל פרט ופרט, החל מה-UI ועיצוב כפתור הרכישה באתר האינטרנט שלכם, דרך אריזת המוצר, ועד לתאורה, לסידור המדפים ולשילוט בחנויות הפיזיות, חייב לדבר באותו קול ויזואלי ולייצר את אותן תפיסות בתת-מודע כלפי המותג.
בשורה התחתונה, עיצוב ללא אסטרטגיה הוא פשוט ציור, ועולם העסקים הוא לא גלריית אמנות. שפה גרפית היא אחת מדרכי הביטוי המרכזיות של המותג שלכם, והיא חייבת להיבנות בצורה חכמה, קרה ומחושבת, כדי לשרת במאה אחוז את המטרות האסטרטגיות שקבעתם.