העולם העסקי הוא לא מקום סלחני, והוא בטח לא עומד במקום ולא מחכה לאף אחד.
הרגלי צריכה משתנים תוך לילה, טרנדים נולדים ומתים בקצב משוגע, טכנולוגיות חדשות טורפות את הקלפים, והקשב של הלקוחות שלנו קצר מאי פעם.
בתוך כל הבלאגן הגדול הזה, מותגים שהיו פעם רלוונטיים, חדים ומובילי שוק, מוצאים את עצמם פתאום מאחור.
הם הופכים לשקופים.
ההיסטוריה העסקית קברה בבית הקברות שלה לא מעט חברות ענק שפשוט נתקעו במקום, התאהבו בהצלחה של עצמן ולא ידעו לעשות את ההתאמות הנדרשות.
כדי לא לסיים בתור הערת שוליים נוסטלגית בויקיפדיה, אחד הכלים האסטרטגיים העוצמתיים ביותר שעומדים לרשותנו כדי להמציא את עצמנו מחדש, הוא מיתוג מחדש (Rebranding).
אבל לפני שרצים למשרד הפרסום ומתחילים לשפוך כסף על עיצובים, חייבים לעשות סדר במושגים.
בעולם העסקים יש נטייה קטנה לבלבל בין "רענון מותג" (Brand Refresh) לבין "מיתוג מחדש", שהרבה פעמים נתפסים בטעות כזהים.
אלו שני מהלכים שונים לגמרי, שנועדו לפתור בעיות שונות לחלוטין.
בואו נדבר קודם על רענון מותג. רענון הוא מהלך תחזוקה שכל מותג שרוצה להישאר רלוונטי וחזק תודעתית תמיד, חייב לעשות תוך כדי תנועה, אחת לכמה שנים.
תחשבו על זה כמו על עדכון גרסה בתוכנה של הסמארטפון שלכם. אתם מתאימים את המותג לשינויים העדינים שהתרחשו בסביבה, אבל הרוב המוחלט של המותג, הנשמה שלו, המהות שלו, והתפיסות שהוא שותל במוח של הלקוח, נשאר זהה.
מה כן משתנה ברענון? בעיקר קוסמטיקה.
ליטוש מודרני של הלוגו, עדכון של השפה הגרפית, ודיוק עדין של המסרים.
מבחוץ, הלקוח הממוצע כמעט ולא ירגיש שהמותג עבר שינוי מהותי, וזה בדיוק הרעיון.
אחרי הכל, אנחנו יודעים שגרפיקה היא לא מיתוג; היא רק הביטוי הוויזואלי שלו.
לעומת זאת, כשאנחנו בודקים מתי צריך מיתוג מחדש, אנחנו מדברים על רעידת אדמה.
מיתוג מחדש זה לקחת טרקטור, ליישר את האדמה ולבנות מהיסוד. זהו מהלך קיצוני שבו כמעט הכל משתנה. התפיסות, הסיפור, הקהל, ולפעמים אפילו השם עצמו מוחלף. בניגוד לרענון שבו הלקוח כמעט ולא שם לב, במיתוג מחדש הלקוח ירגיש את השינוי בעוצמה.
התשובה האמיתית לשאלה מתי צריך מיתוג מחדש, נמצאת באסטרטגיה.
המהלך הזה נדרש כאשר החברה מקבלת החלטה ללכת על כיוון חדש לחלוטין.
כזה שהמותג הקיים, עם כל המטען הפסיכולוגי וההיסטורי שלו, פשוט כבר לא מסוגל לשרת.
לא מדובר בשינוי ברמה של אסטרטגיה עסקית יבשה, מודל תמחור או שרשרת אספקה, אלא בשינוי עמוק באסטרטגיית מותג, שיווק ותקשורת.
ניקח לדוגמה את יגואר (Jaguar). יצרנית רכבי היוקרה הבריטית עשתה לאחרונה מיתוג מחדש שגרר סערה עצומה.
למה הם עשו את זה? כי מאחורי הקלעים התקבלה החלטה אסטרטגית רדיקלית: להתמקד אך ורק ברכבים חשמליים יוקרתיים. המעבר הזה משנה מקצה לקצה את קהל היעד שלהם, את מערכת האסוציאציות סביב המותג, את אישיות המותג ואת המסרים התקשורתיים.
הם לא יכלו להישאר עם הדימוי הישן של מנועי בנזין רועמים ומסורת שמרנית, ולצפות שהקהל החדש (שמחפש טכנולוגיה עתידנית, קיימות וחדשנות משבשת) יקנה את זה.
שום רענון מותג עדין לא היה מציל אותם. הם היו חייבים מיתוג מחדש אגרסיבי.
המהלך של יגואר ממחיש בצורה מושלמת את "עקרון ההקרבה" באסטרטגיית מותג.
אתה לא יכול להיות הכל לכולם. מיתוג מחדש עלול, והרבה פעמים גם יגרום, לנטישה כואבת של חלק מהקהל הישן והנאמן, זה שהתאהב במותג המסורתי ולא מתחבר ליישות החדשה.
להקריב קהל קיים נשמע כמו התאבדות למנהלים שמרנים, אבל עבור חברות שהגיעו למיצוי, הוויתור הזה הוא צורך קיומי מוחלט.
סיבה נפוצה נוספת למיתוג מחדש היא צמיחה מואצת.
לא מעט עסקים קטנים שהוקמו מתוך משרד צנוע, צומחים לממדים אדירים, רק כדי לגלות שהמיתוג המקורי וה"ביתי" שלהם כבר לא תומך במעמד החדש שלהם.
המותג הקיים מפגר מאחורי המציאות הארגונית.
הוא כבר לא מסוגל לגבות תמחור פרימיום או לייצר מערכת אסוציאציות של מומחיות.
טביעת האצבע הישנה שלהם משדרת סטרטאפ חמוד, בזמן שהם צריכים לשדר לתאגידים ולמשקיעים סמכות, עומק אסטרטגי ונוכחות בינלאומית.
במצב כזה, המותג הישן הופך למשקולת שמונעת צמיחה, ומיתוג מחדש הוא הפתרון הכירורגי היחיד כדי ליישר קו עם התפיסה הפסיכולוגית שהם חייבים לשתול בשוק המטרה.
בסופו של ידבר, מיתוג מחדש הוא כלי ארטילרי כבד שאנחנו שולפים רק כשאנחנו עומדים בצומת קריטי בחיי העסק.
המשמעות האמיתית שלו היא להרוס כדי לבנות.
לבנות זהות תפיסתית חדשה לחלוטין על השלד הפיזי של החברה הקודמת, למרות שכמעט כלום מה-DNA הישן לא יישאר כמו שהיה.
זה מהלך שדורש אומץ ניהולי נדיר, הנדסת תפיסות, והבנה ברורה של הפסיכולוגיה הצרכנית.
חייבים להגיע אליו עם עיניים פקוחות לרווחה, החל משלב המחקר ופיצוח הנרטיב האסטרטגי, ועד להטמעה חסרת הפשרות שהרבה פעמים היא תהליך איטי וסיזיפי ושמצמיחה את המותג החדש במוח של הלקוח. כשעושים את זה נכון, המותג שלכם לא רק שורד את המציאות המשתנה, הוא פשוט מכתיב אותה מחדש.