המושג הזה הולך ונכנס לאט לאט אל תוך התודעה של בעלי העסקים בישראל.
יותר ויותר יזמים ובעלי עסקים מתחילים סוף סוף להבין שיש דבר כזה שנקרא זהות למותג.
הם מתחילים לגלגל את המונחים האלה על הלשון ומבינים שכדי לשרוד בשוק תחרותי, עסק חייב זהות משלו.
אבל כאן בדיוק נופלת אחת הטעויות השיווקיות הגדולות ביותר של התקופה שלנו.
מה שעדיין לא ממש נתפס אצל רוב בעלי העסקים, הוא העובדה שהזהות הזאת מתחילה הרבה לפני הגרפיקה, הצבעים והלוגו.
הזהות היא החלק המרכזי, העמוק והחשוב ביותר במותג.
החלק הגרפי?
הוא מגיע רק בסוף התהליך כדי להלביש את הזהות האסטרטגית שבנינו בבגדים הנכונים והמתאימים לה.
כדי להבין מה היא זהות מיתוגית נכונה, אנחנו חייבים לעשות הפרדה בין זהות מותגית כמו שהיא נתפסת היום בטעות אצל הרבה עסקים, לבין זהות מותגית כמו שהיא אמורה להיות באמת.
רוב האנשים בטוחים במאה אחוז שאם הם הלכו למעצב גרפי מוכשר, בחרו פונט יוקרתי, סגרו על פלטת צבעים נעימה ויצרו לוגו מתוחכם ומינימליסטי, הם סיימו את העבודה ויש להם זהות מותגית.
זאת וואחד טעות.
תדמיינו שאתם יושבים בבר ורוצים להכיר בן אדם חדש.
האם הבגדים שהוא לובש הם האישיות שלו? ברור שלא.
הבגדים הם רק העטיפה החיצונית. חתיכת בד.
האישיות האמיתית שלו מורכבת מאיך שהוא מדבר, ממה שהוא מאמין בו, מחוש ההומור שלו, מעמוד השדרה הערכי שלו ומהאופי שלו.
יכול לשבת שם בחור שלבוש במותגי יוקרה מכף רגל ועד ראש, אבל ברגע שהוא יפתח את הפה הוא ישעמם אתכם למות.
וצד שני, יכול לשבת שם בחור בטישירט פשוטה וג'ינס קרוע, שברגע שהוא מדבר כל החדר עוצר ומקשיב לו כי יש לו כריזמה ונוכחות מטורפת.
בדיוק באותה צורה, לוגו ושפה גרפית הם רק הבגדים של העסק שלכם.
אם אין מתחת לבגדים האלה אישיות אמיתית, העסק שלכם הוא פשוט עוד איזה מישהו שלבוש בבגדים שכולם לובשים ואף אחד לא שם אליהם לב.
בעולם הגדול, ובמיוחד בארצות הברית שהיא בתכל'ס בירת המיתוג האמיתית וזו שמכתיבה לנו את הקצב, כבר ברור לגמרי שזהות מותג היא משהו שמתחיל עמוק בתוך אסטרטגיית המותג.
הצורך בזהות ברורה הוא כבר מזמן מאסט ולא בגדר המלצה, בטח בעולם שמלא ביותר מיד מתחרים שמציעים בדיוק את אותו המוצר או השירות כמו שלכם.
שם אף אחד לא חושב שלוגו יפה יציל לו את הרבעון.
שם, חברות ענק ועסקים קטנים מבינים שזהות מיתוגית נכונה כוללת את אישיות המותג, את עולם הערכים שלו, את המהות הפסיכולוגית שלו, ואת הטון אנד ווייס המדויק שאיתו הוא מתקשר עם העולם.
הטון הזה יקבע בדיוק איזה מילים המותג אומר, ולא פחות חשוב איזה מילים הוא בחיים לא יוציא מהפה. זהות מותג היא זו שנותנת לנו את הייחודיות שלנו מול המתחרים בקרב על התפיסות במוח של הלקוח.
המטרה שלה היא לגרום לקהלים שלנו להתחבר אלינו רגשית. והחיבור הזה יגיע רק דרך זהות אמיתית וברורה, ולא דרך לוגו יפה או עיצוב טרנדי שעוד חצי שנה יראה מיושן ולא קשור למציאות.
כשאנחנו מדברים על לבנות מותג מאפס או לעשות תהליך של חידוש למותג קיים כדי להחזיר אותו לחיים, ברור היום שיש סדר מסוים וקשיח שאסור לדלג עליו בשום מצב.
השלב הראשון והקריטי ביותר הוא שלב בניית אסטרטגיית המותג. בתוך השלב הזה, וכחלק בלתי נפרד ממנו, בונים את הזהות המותגית שלנו.
רק אחרי שיש לנו פיצוח מדויק של מי אנחנו, מה אנחנו אומרים, איך אנחנו מדברים ומה התפקיד שלנו בחיים של הלקוח, אנחנו עוברים לחלק הגרפי.
החלק הוויזואלי הוא רק הביטוי החיצוני והתרגום של זהות המותג שכבר בנינו.
המטרה העליונה של כל מותג היא לייצר תפיסות מסוימות כלפי העסק ולייצר את אותו חיבור רגשי חזק. המטרה היא להפוך את העסק או החברה, שהם בסופו של דבר סתם ישות משפטית קרה עם מספר תאגיד על נייר, לישות חיה ונושמת עם נשמה, עם די אן איי ברור ועם טביעת אצבע ייחודית שאף מתחרה לא יכול להעתיק גם אם הוא ינסה מאוד.
ברגע שיש לנו את כל החבילה הזאת, הלקוח כבר לא משווה אותנו מול עסקים אחרים, כי בנינו לו תפיסה שאנחנו פשוט משהו אחר לחלוטין.
אצלנו בשוק המקומי יש כרגע חלון הזדמנויות מטורף.
בעלי עסקים שיבינו מוקדם את ההבדל בין בניית זהות מיתוגית אמיתית לבין מיתוג גרפי נטו, הולכים לפתח פער גדול מול כל המתחרים שלהם.
למה? כי בישראל, נכון להיום, הרוב הגדול של העסקים עדיין מתעסקים בצבעים, בפונטים ובמיתוג גרפי שלא באמת תורם שום דבר עמוק לזהות האמיתית של המותג שלהם בטווח הארוך.
הם פשוט זורקים עשרות אלפי שקלים על קוסמטיקה במקום על בסיס.
הם ממשיכים לנסות להתבלט דרך עיצוב יפה ונוצץ, בזמן שהלקוחות שלהם מחפשים משמעות, אופי וחיבור.
הלקוח קונה את הסיפור ואת התחושה הרבה לפני שהוא קונה את המוצר עצמו.
עסק שישכיל להשקיע קודם כל באסטרטגיה ובבניית זהות מגובשת, יגלה שהלקוחות לא רק מעדיפים אותו באופן אוטומטי, אלא מוכנים לשלם עליו מס מותג הרבה יותר גבוה בשמחה. זה בדיוק הכוח של מותג שעובד נכון על תפיסות ולא מסתנוור מהעטיפה של עצמו.