מה יקרה אם ניקח את הלוגו של החברה או העסק שלכם מתוך קמפיין הפרסום האחרון שהעליתם, ובמקומו פשוט נדביק את הלוגו של המתחרה הגדול ביותר שלכם?
קחו רגע ודמיינו את זה.
האם המודעה תיראה לכם משונה? האם משהו ירגיש לא במקום?
או שאולי, וזו האמת הקשה שעסקים רבים שונאים להתמודד איתה, זה ירגיש טבעי לגמרי?
או שאולי יראה לכם משונה עד כמה שזה נראה טבעי והגיוני…
אם התשובה היא שזה נראה טבעי, אתם נמצאים בבעיה שיווקית חמורה. המשמעות של תוצאה כזו היא פשוטה ולא נעימה: למותג שלכם אין שום אישיות מבודלת משל עצמו.
אין לו את טביעת האצבע הייחודית ששייכת אך ורק לכם.
לדבר המעצבן והמדויק הזה קוראים "מבחן ההחלפה", והאמת היא שחלק גדול מידי מהמותגים בישראל נופלים בו בגדול.
כשאתם עושים ברנדינג לעסק, המטרה היא לא רק לצייר לוגו יפה שיעשה לכם נעים בעין, אלא לבנות חומה עבה של בידול שאי אפשר להעתיק.
תחשבו על זה רגע לעומק ותנסו לנתח את השוק שסביבכם.
אם ניתקל במודעה של בית השקעות מסוים בישראל, ופשוט נחליף את הלוגו הכחול והסולידי שלו בלוגו הכחול והסולידי של בית השקעות מתחרה. האם משהו באמת ייראה לנו מוזר?
הרי כולם מדברים באותה שפה מעונבת, כולם מבטיחים ביטחון כלכלי, וכולם משתמשים באותם דימויים של פרישה שלווה או גרפים עולים.
כנראה שלא נשים לב להבדל.
אם ניקח כמה מותגי רכב חשמליים סיניים שנכנסו לאחרונה לארץ ונערבב ביניהם את הלוגואים בחזית הרכב או במודעות העיתון.
מישהו באמת ישים לב? ואם נחליף את הלוגו של רשת אופנה כמו קסטרו בזה של רנואר על גבי שלט חוצות באיילון, לא באמת נדע שיש הבדל, נכון?
אותם דוגמנים, אותן זוויות צילום, אותו מסר חלול.
הסיבה שזה קורה היא שרוב בעלי העסקים והחברות סובלים מחוסר הבנה מובהק בצורך במותג ומה זה בכלל מותג. הם חיים בשוק שחושב שמותג הוא גרפיקה. וכשכולם הולכים למעצבים גרפיים עם בקשה ל"לוגו יפה ופלטת צבעים", כולם מקבלים בסוף את אותה תוצאה גנרית.
הם שבויים של התפיסה השגויה ושל הפרסום שרץ בקטגוריה שלהם.
עכשיו, תארו לכם את המצב ההפוך. מה יקרה אם ניקח רכב של BMW ונשים עליו לוגו של טויוטה?
המוח שלכם יצעק שמשהו פה לא בסדר.
תוך פחות משניה נדע שזה לא באמת טויוטה אלא BMW, כי העיצוב, החזית האגרסיבית והשפה העיצובית צועקים את הזהות של המותג הגרמני.
או שניקח מודעת פרסומת פרובוקטיבית, חסרת מעצורים ובועטת של אופנת דיזל (Diesel), ונשים עליה לוגו של קסטרו.
משהו שם פשוט לא יסתדר לנו וירגיש לא טבעי בעליל.
השפה לא מתאימה, הוויב שונה לחלוטין, וההבטחה הצרכנית מתנגשת.
זה בדיוק ההבדל בין חברות שעשו ברנדינג לעסק בצורה אסטרטגית, לבין חברות שעשו רק עיצוב גרפי או קריאייטיב מגניב.
מותג הוא אישיות שלמה שנבנית מתוך אסטרטגיה עמוקה. בלי אסטרטגיה, הוא רק ביגוד ואיפור.
אז מה אנחנו מבינים מהכישלון המהדהד של רוב החברות ב"מבחן ההחלפה"?
קודם כל, אנחנו מבינים שללוגו שלכם אין באמת שום משמעות, כל עוד למותג שלכם אין בידול אמיתי, יציב וברור.
הלוגו הוא לא המותג, הוא רק החתימה שלו בסוף המכתב.
דבר שני, אנחנו מבינים שמותג חייב להיות יישות שלמה.
צריכה להיות לו אישיות מובחנת, חד משמעית וברורה, עד כדי כך שנדע מי הוא גם בלי שנראה את הלוגו שלו או נשמע את השם שלו אפילו פעם אחת.
תהליך נכון של ברנדינג לעסק חייב לייצר אקו סיסטם שמחבר בין כל חלקי העסק ויוצר יישות אחת שלמה שגורמת ללקוחות להתחבר אליה רגשית.
מותג שלם ונכון נכנס מרמת ההתנהלות בעסק, דרך צורת הדיבור, הוויב, המענה הטלפוני ועד לבסיס השיווקי שלו. אם אפשר להחליף אתכם במתחרה בשנייה אחת והלקוח לא ירגיש, אין לכם מותג, יש לכם רק מוצר, ואתם נידונים להתחרות לנצח על שורת המחיר.
אנחנו פועלים בשוק תחרותי בצורה קיצונית מאוד, עם המון מתחרים מהמון גדלים, ועם פתרונות זולים כמו AI וקנבה.
מי שלא ייצר לעצמו נשמה וייחודיות, ייעלם.
היום יותר מתמיד, כשאנחנו מתחרים על תשומת לב באוקיינוס סוער של אין סוף אפשרויות ומסרים, אנחנו פשוט לא יכולים להרשות לעצמנו להיות גנריים ולהיראות כמו כל השאר בקטגוריה שלנו.
זה לא רק עניין של יופי, זה עניין של הישרדות עסקית ושל שורת הרווח, כי עסק עם מיתוג חזק מעלה משמעותית את שווי החברה.
אבל אם כן נדע לעשות עבודה מקצועית של ברנדינג לעסק, כזו שמתחילה באסטרטגיית מותג, עוברת ליצירת תפיסה חדשה, ורק אז מייצרת את המיתוג הוויזואלי שמביא הכל לידי ביטוי, נייצר לעצמנו מותג אמיתי עם נוכחות שאי אפשר להתעלם ממנה.
במצב כזה, המתחרים שלכם פשוט יסתכלו עליכם מלמטה וינסו להעתיק אתכם ללא הצלחה.
כי הם אולי יוכלו להעתיק את הלוגו, אבל הם לעולם לא יוכלו להעתיק את התפיסה שהשתלתם במוח של הלקוח.
מבינים שהגיע הזמן לבנות מותג אמיתי שלא נופל במבחן ההחלפה? זה הזמן שלכם להתחיל לבנות את הרעיון שמאחורי המותג, לייצר תפיסות חדשות, לייצר טביעת אצבע ייחודית משלכם ולדאוג שאי אפשר יהיה להתבלבל ביניכם לבין אף אחד אחר.
מיתוג תפיסתי. זה מה שתופס.