בואו נדבר על אחת התופעות הכי נפוצות בעולם העסקים: אשליית העליונות המוחלטת.
יש לנו עסק. השקענו בו דם, יזע, דמעות וים של כסף.
מן הסתם, יש לנו גם מתחרים, וכנראה שלא מעט כאלה.
כולם, על הנייר, עושים פחות או יותר את מה שאנחנו עושים.
אבל איכשהו, בתוך הראש שלנו, אנחנו תמיד. אבל תמיד! בטוחים שאנחנו הרבה יותר טובים מכולם.
אנחנו משוכנעים שהמוצר שלנו איכותי יותר, שהשירות שלנו מבריק יותר, ושאם רק הלקוחות בחוץ היו מכירים אותנו באמת ויודעים עד כמה אנחנו נפלאים, הם היו עומדים אצלנו בתור ומתעלמים לגמרי מכל המתחרים.
אבל המציאות בחוץ קצת פחות רומנטית.
במציאות, הלקוחות לא עומדים בתור, והמתחרים שלנו (הבינוניים לדעתנו) ממשיכים לסגור עסקאות. כאן בדיוק אנחנו חייבים לעצור, להסתכל במראה, ולשאול את עצמנו את השאלה אולי הכי חשובה באסטרטגיית שיווק: למה אנחנו בכלל חושבים שאנחנו טובים יותר? או במילים אחרות, מה אנחנו עושים כל כך טוב שאמור לגרום ללקוח להעדיף אותנו על פני כל השאר?
כששואלים בעלי עסקים את השאלה הזו, התשובות בדרך כלל נשמעות כמו משפטים מפליירים שקיבלנו בתיבת דואר. הן מתפזרות על פני דברים כמו:
"אנחנו מה זה שירותיים, נותנים יחס אישי."
"אנחנו מקצועיים ממש, אצלנו אין עיגולי פינות."
"יש לנו 20 שנות ניסיון בתחום."
"אנחנו תמיד חושבים מחוץ לקופסה."
"אנחנו הכי זולים (או הפוך. הכי יוקרתיים)."
שמתם לב מה משותף לכל התשובות האלה?
שמתם לב מה חסר כאן?
רמז: כל התכונות הללו, שאמורות כביכול לייצר לכם יתרון על פני המתחרים, מתרכזות במי, מה ולמה אנחנו. אנחנו מתעסקים בעצמנו. אנחנו מדברים על עצמנו.
אנחנו בטוחים שהעסק שלנו והאגו שלו הם סיבה מספיק טובה כדי שאנשים יפתחו את הארנק.
הבעיה היא שלכל עסק יש את ה"אנחנו" משלו.
כשלקוח פוטנציאלי עושה סקר שוק, הוא פוגש את המתחרה הראשון שאומר לו "אנחנו הכי מקצועיים", עובר לשני שאומר "אצלנו השירות הוא מעל הכל", ומגיע אליכם כשאתם אומרים "אנחנו בעלי עשרות שנות ניסיון".
מבחינת הלקוח? זו פשוט סלט של מילים חסרת משמעות.
הוא לא באמת יודע להבדיל בין "אנחנו א'", ל-"אנחנו ב'" ול-"אנחנו ג'". כולם נראים ונשמעים לו בדיוק אותו הדבר.
אם אתם באמת רוצים לדעת איך לבדל עסק במציאות התחרותית של היום, הצעד הראשון הוא גמילה מהתעסקות עצמית.
כדי שנוכל לבלוט מעל ים הרעש, אנחנו חייבים להפסיק לדבר על העסק, ולהתחיל לדבר על הלקוח.
מותג מנצח הוא מותג שמבין שהלקוח לא קם בבוקר עם רצון עז לקנות ממישהו שיש לו "20 שנות ניסיון". הלקוח קם בבוקר עם כאב, עם צורך, עם חלום או עם בעיה שדורשת פתרון.
אנחנו צריכים להפסיק לספר לו כמה אנחנו נהדרים, ולהתחיל לשקף לו מה יוצא לו מאיתנו.
איזה שינוי הוא הולך לעבור? איזה כאב ראש אנחנו הולכים לחסוך לו?
הדבר השני שאנחנו חייבים להכניס עמוק לראש אם אנחנו רוצים לפצח איך לבדל עסק, הוא לשחרר את כל הדיבורים הפונקציונליים והטכניים.
אין שום טעם להמשיך לחפור לאנשים על השירות שלנו או המקצועיות שלנו בתור היתרון התחרותי המוחץ שלנו.
למה? כי הדברים האלה הם לא בידול. הם תנאי סף! כל עסק שמכבד את עצמו ורוצה לשרוד חייב לספק מוצר טוב ושירות מקצועי.
זה הסטנדרט, הבייסיק.
אם רכב מגיע עם ארבעה גלגלים ובלמים שעובדים, הוא לא מספר על זה בפרסומות שלו כאילו זו המצאה מהפכנית וחדשנית, כי זה מובן מאליו.
לקוח לא ישמע שיש לכם יחס אישי ויגיד: "וואו! איזה מותג מיוחד במינו! הם עונים לטלפון ולא מקללים אותי!". הציפייה הבסיסית שלו היא שתהיו מקצועיים, אז תפסיקו למכור לו את מה שהוא במילא לוקח כמובן מאליו.
הקסם האמיתי של בידול מגיע כשאנחנו מצליחים לגעת בנקודות שיגרמו ללקוחות להרגיש שזו הבחירה הנכונה והטבעית ביותר עבורם.
זה קורה כשאנחנו מתרגמים את השירות שלנו למענה על צורך פסיכולוגי עמוק.
בואו ניקח את אחת הדוגמאות הקלאסיות והחזקות ביותר בהיסטוריה של השיווק: דומינוס פיצה בארצות הברית. בשנות השמונים, להזמין פיצה היה סיוט. היית מתקשר, מזמין, ואז יושב בבית ומתייבש.
אתה לא יודע אם השליח יגיע עוד חצי שעה, עוד שעה וחצי, או אולי הלך לאיבוד. הילדים רעבים, אתה עצבני, ויש חוסר ודאות מוחלט.
מה דומינוס עשו? הם לא אמרו "אנחנו הפיצה הכי איכותית" (הם לא היו), והם אפילו לא הסתפקו בלהגיד "אנחנו עושים משלוחים מהירים" (כי גם המתחרים אמרו את זה, וזה לא אומר כלום).
הם יצרו בידול חד וחותך: "30 דקות, או שהפיצה בחינם."
דומינוס הבינו שהבידול שלהם לא יושב על הבצק או על מהירות התנור, אלא על הכאב של הלקוח. חוסר הודאות שיגע לאנשים את השכל. דרך ההבטחה הזו, מה הלקוח בעצם קנה? הוא לא קנה רק פיצה, הוא קנה ודאות.
הוא ידע שאם הוא מזמין מדומינוס, הוא שולט בסיטואציה. אם הם פשוט היו אומרים "משלוחים מהירים", זה היה נשאר בגדר סיסמה ריקה.
ברגע שהם חיברו את זה לרגש (רוגע, שליטה, ודאות), הם דרסו את השוק.
בשורה התחתונה, בידול אמיתי הוא אחד הכלים העוצמתיים ביותר בארסנל של מותג. הוא מייצר לכם יתרון תחרותי חזק מאוד, כזה שאי אפשר פשוט להעתיק. כי כשאתם תופסים משבצת ייחודית בראש ובלב של הלקוח, משבצת שלא מדברת על כמה שאתם טובים, אלא על איך שאתם פותרים לו את החיים, אתם מפסיקים להיות עוד אופציה במדף, והופכים להיות האופציה היחידה.