כמה שאנחנו אוהבים לחשוב שאנחנו יצורים רציונליים.
אנחנו בטוחים שאנחנו שוקלים נתונים, משווים מחירים, קוראים מפרטים טכניים, ורק אז מקבלים החלטת רכישה שקולה והגיונית.
אבל האמת הפסיכולוגית היא הרבה יותר משונה ומטרידה, או אם אתם בצד המשווק, הרבה יותר מעניינת ואפילו מלהיבה.
המוח שלנו הוא מכונה שמופעלת על ידי טריגרים סמויים, וההחלטות שלנו מתקבלות הרבה לפני שהמודע שלנו בכלל עודכן בכך.
כדי להבין עד כמה קל לתמרן את התודעה האנושית, אנחנו צריכים לחזור לאחד הניסויים המרתקים בפסיכולוגיה הקוגניטיבית, שמוזכר בספרו פורץ הדרך של חתן פרס נובל דניאל כהנמן, "לחשוב מהר, לחשוב לאט". הניסוי, שנערך על ידי הפסיכולוג ג'ון בארג (John Bargh), בדק את כוחה של הטרמה (Priming).
בארג לקח קבוצה של סטודנטים צעירים ובריאים, וביקש מהם להרכיב משפטים מתוך רשימת מילים.
חלק מהסטודנטים קיבלו מילים ניטרליות, אבל קבוצה אחרת קיבלה מילים שקשורות באופן סמוי לזקנה, מילים כמו "פלורידה", "שכחה", "קירח", "אפור" ו"קמט"
אף אחת מהמילים לא דיברה על מהירות או על תנועה.
אבל כשהסטודנטים סיימו את המשימה ויצאו מהחדר, החוקרים מדדו בחשאי את הזמן שלקח להם ללכת לאורך המסדרון.
התוצאה הייתה הזויה: הסטודנטים שנחשפו למילות ה"זקנה", הלכו באופן מובהק לאט יותר מהסטודנטים האחרים.
המילים שתלו מושג בתת מודע שלהם, והמושג הזה שינה את ההתנהגות הפיזית שלהם לחלוטין, בלי שהם בכלל היו מודעים לכך.
עכשיו, בואו ניקח את התגלית הפסיכולוגית המטורפת הזאת ונעביר אותה למגרש שלנו.
אם רשימה אקראית של מילים על דף נייר מסוגלת לשנות את קצב ההליכה של צעיר בן 20, תארו לעצמכם מה סביבה שלמה שמעוצבת בצורה נכונה יכולה לעשות ללקוח שמחזיק כרטיס אשראי.
כאן חשוב לעשות הפרדה חשובה: אנחנו לא מדברים כאן על שינוי המודל העסקי של החברה, על שרשראות אספקה או על אסטרטגיה עסקית תאגידית יבשה. זה שייך לעולמות אחרים. אנחנו פועלים כאן נטו בזירה של אסטרטגיית מותג. המטרה שלנו היא לא לשנות את המוצר, אלא להנדס את הפסיכולוגיה שדרכה הלקוח חווה אותו.
למרחב הזה אנחנו קוראים סביבת מותג (Brand Environment). זאת הזירה החושית, הפיזית או הדיגיטלית, שבה המותג שלכם פוגש את הלקוח.
כל פרט בסביבה הזו, מקטן ועד גדול, יכול לשמש כטריגר של הטרמה, ול"תחל" (Prime) את הלקוח כדי שיכנס למצב תודעתי ספציפי מאוד, בלי שיהיה לו מושג שזה בכלל קרה.
מותגים גדולים לא משאירים שום דבר למקריות, והם משתמשים בכל החושים כדי לייצר מיתוג תפיסתי עמוק (מיתוג חושי).
כשאנחנו בונים מותג, אנחנו צריכים לשאול את עצמנו: איזו תפיסה אנחנו רוצים לשתול בראש של הלקוח?
אם אנחנו רוצים שהלקוח יתפוס אותנו כמותג יוקרתי, סביבת המותג שלנו תהיה מהונדסת בהתאם: חלון הראווה יהיה מינימליסטי ויכיל פריט אחד בלבד, התאורה תהיה מעומעמת וממוקדת, וברקע תתנגן מוזיקת ג'אז או קלאסית בקצב איטי (מה שיגרום ללקוחות להישאר יותר זמן ולשלם יותר). אנחנו אפילו נדאג שהדלתות של החנות יהיו כבדות, כי משקל משדר איכות.
גם בעולם הדיגיטלי, הכללים זהים. המיקרו קופי באתר שלכם הוא כלי נשק.
שימוש במילים כמו "בלעדי", "מוקפד" או "אקסקלוסיבי" מתפקד בדיוק כמו המילים בניסוי של כהנמן. הצבעוניות תשדר ריחוק אלגנטי (שחור, כסף, כחול עמוק), ויצירת שטחים לבנים גדולים סביב הטקסט והתמונות תשדר תחושה של אוויר ונשימה.
עוד לפני שהלקוח קרא מה בכלל המוצר עושה, התת מודע שלו כבר סרק את סביבת המותג, עיבד את הגירויים, והסיק מסקנה חותכת: "זה עולה הרבה כסף, וזה שווה את זה". אנחנו שתלנו לו את התפיסה הזו בראש.
כדי להגיע לרמה כזו של שליטה תפיסתית, אי אפשר פשוט לבחור צבעים "כי הם יפים" או לשים מוזיקה "כי היא נעימה". זה דורש אסטרטגיית מותג רצינית.
אסטרטגיה שלוקחת בחשבון את המהות העמוקה של הארגון ומתרגמת אותה לאלמנטים חושיים מדויקים.
המטרה של האסטרטגיה הזאת היא לוודא שכל נקודת מגע עם הלקוח מהדהדת לתת המודע את אותו המסר בדיוק, ללא זיופים.
כשמשלבים את כל האלמנטים האלו יחד, מילים, צלילים, תאורה, ריחות ועיצוב גרפי, סביבת המותג שלכם הופכת למשהו גדול מסך חלקיו.
היא הופכת לטביעת אצבע ייחודית ששמורה רק לכם.
בעולם שבו מתחרים יכולים להעתיק את המפרט הטכני של המוצר שלכם בתוך שבועיים, הפסיכולוגיה שאתם בונים סביבו היא חומת המגן שלכם. מתחרים אולי יכולים לשכפל פיצ'רים, אבל הם לא יכולים להעתיק את האופן שבו סביבת המותג שלכם גורמת ללקוח להרגיש. וכשהלקוח מרגיש בדיוק את מה שתכננתם שהוא ירגיש, הוא כבר שלכם.