תעצמו רגע עיניים ותדמיינו את עצמכם בסופרמרקט.
אתם עומדים במחלקת הפירות והירקות, ומולכם יש שתי ערימות ענקיות של בננות.
הן צהובות, הן ארוכות, הן עקומות, והן נראות זהות לחלוטין במידות ובצורה. אתם יודעים.. בננות.
הן גדלו על עצים דומים, באותו האזור, נקטפו באותה שיטה, והן ככל הנראה יקבלו את אותם הכתמים השחורים אם תשכחו אותן על השיש במטבח ליותר מיומיים.
אבל יש ביניהן הבדל אחד קריטי: על ערימה אחת אין שום סימון, ועל הערימה השנייה מודבקת חתיכת נייר קטנטנה, מדבקה כחולה ומוכרת. אתם מציצים בשלט המחירים ורואים שהבננה עם המדבקה עולה 30% יותר.
ועדיין, בלי לחשוב פעמיים, היד שלכם הולכת באופן אוטומטי אל הבננה היקרה יותר.
אבל איך זה הגיוני? למה שתעשו דבר כזה מוזר ותשלמו הרבה יותר על אותו הדבר?
התשובה לשאלה הזו חושפת את אחד הדברים הגדולים, המעניינים והחשובים ביותר בעולם השיווק ואסטרטגיית המותג, ועונה בצורה הברורה והשקופה ביותר על השאלה: כמה שווה מותג?
כשאנחנו מדברים על בניית מותגים, אנחנו בדרך כלל חושבים על טכנולוגיה, רכבי יוקרה או אופנה עילית.
אבל המבחן האמיתי, המשוגע והקשוח ביותר של עולם המיתוג, נמצא במוצרי צריכה בסיסיים (Commodities). מים, מלח, פירות. איך אפשר לייצר בידול כשאין למוצר שום יתרון טכנולוגי או פונקציונלי אמיתי?
מי בכלל יחשוב על למתג בננה???
המספרים של מותג הבננות "צ'יקיטה" (Chiquita) מוכיחים שהכל נמצא בתוך הראש שלנו. צ'יקיטה מחזיקה בנתון בלתי נתפס: 96% מהצרכנים בעולם מזהים את המותג שלה. בננה כן?
כמעט כל בן אדם על פני כדור הארץ יודע מהי המדבקה הזו. המודעות המפלצתית הזו (Brand Awareness) מתורגמת ישירות לכסף. בננות ממותגות כמו צ'יקיטה נמכרות באופן עקבי במחיר של 20% עד 30% יותר מאשר בננות "רגילות" ללא שם. תחשבו על זה. אנשים משלמים מס מותג של עשרות אחוזים על פאקינג בננה שגדלה על עץ, רק בגלל תפיסה פסיכולוגית שהונדסה עם הרבה מחשבה.
צ'יקיטה הבינה כבר מזמן עובדה שיווקית חשובה: היא לא מוכרת פרי, היא מוכרת חוויה, איכות ואישיות. הנה שלושת המהלכים שהפכו אותה לאימפריה תודעתית:
המדבקה הכחולה כחותמת איכות: בשנת 1944, המוחות מאחורי החברה הבינו שהם חייבים לסמן טריטוריה ברצפת המכירה (Point of Sale). השקת המדבקה הכחולה הייתה מהלך גאוני שהפך את המותג לאייקון. המדבקה תפקדה כ"חותמת כשרות" חילונית של איכות עליונה.
הצרכנים אולפו וחונכו לחפש את המדבקה הזו מתוך אמונה עיוורת שהיא מבטיחה להם בננה טעימה ומושלמת יותר, למרות שמבחינה אובייקטיבית, טעימה עיוורת לא תגלה שום הבדל בינה לבין המתחרה הזולה.
האנשה ורגש (Personification): כדי ללמד את הקהל האמריקאי איך לצרוך את הפרי האקזוטי הזה, צ'יקיטה נתנה לו נשמה. היא בראה את "מיס צ'יקיטה". דמות שהתחילה כבננה מצוירת ורוקדת ששרה ג'ינגלים בסגנון קליפסו, וב-1987 קיבלה חיים כאישה בשר ודם.
המהלך הזה הכניס חום, לטיניות, אקזוטיות ושמחת חיים לתוך מוצר רגיל לגמרי. הוא ייצר חיבור רגשי שקשה מאוד להתחרות בו באקסל של מחירים.
המצאת סטנדרט הפרימיום: צ'יקיטה מיצבה את עצמה תחת תקן מחמיר שהיא עצמה טיפחה – "Class Extra". המסר היה ברור: "אנחנו מסננים פגמים שאחרים מעבירים".
החברה פיתחה כלים טכנולוגיים למדידת הצבע המדויק של הבננה בחנות ועורכת ביקורות קפדניות אצל הקמעונאים.
התוצאה? הצרכן מאמין שהוא קונה את ה"מרצדס" של הבננות.
אבל אם יש משהו שבאמת מוכיח כמה שווה מותג וכמה חזק יכול להיות נרטיב, זו ההיסטוריה האפלה שצ'יקיטה הצליחה למחוק מהתודעה הציבורית.
זה הכי מעניינים ביותר בסיפור שלהם.
צ'יקיטה לא תמיד הייתה חברה שמחה וחייכנית. היא התחילה ב-1899 תחת השם הלא נחמד "United Fruit Company" (UFC). מדובר בתאגיד ענק אמריקאי ששלט באדמות, בתשתיות רכבת ואפילו בממשלות שלמות במרכז ודרום אמריקה. הם היו המקור ההיסטורי והאמיתי למושג המזלזל "רפובליקת בננות", בגלל ההשפעה הפוליטית המושחתת והניצול הכלכלי העמוק שהפעילו על מדינות חלשות.
ואז הגיע המהפך. בשנת 1990, אחרי סדרה של מיזוגים, משברים ושערוריות ציבוריות שהכתימו את שם החברה, התאגיד קיבל החלטה אסטרטגית חדה. הם הבינו שמותג צ'יקיטה, על המדבקה הכחולה והחייכנית שלו, אהוב ומוכר הרבה יותר מהתאגיד שיצר אותו.
במהלך קלאסי וקר רוח של מיתוג מחדש, הם שינו את שם התאגיד רשמית ל-Chiquita Brands International. במכה אחת, הם חתכו את חבל הטבור שחיבר אותם למטען ההיסטורי השלילי, והתעטפו בנרטיב המדבקה הידידותית.
כיום, צ'יקיטה משחקת במגרש אחר לגמרי.
היא ממתגת את הבננה כאייקון של תרבות פופ ("Pop by Nature"), משתפת פעולה עם אמנים, ומוציאה מהדורות מוגבלות לאספנים של המדבקה הכחולה (לא להאמין).
היא עוטפת את עצמה במסרים של קיימות, חקלאות הוגנת, והעצמה נשית דרך מיס צ'יקיטה.
הפער בין חברת האם האלימה שניצלה מדינות במאה ה-19, לבין המותג המגניב והאקולוגי של היום, הוא ההוכחה החד משמעית לכוח של סיפור חזק.
אז כשאתם שואלים את עצמכם כמה שווה מותג, התשובה היא לא רק בגרפים של מודעות צרכנית, אלא במה שקורה בבטן של הלקוח ברגע שהוא קונה.
הפער שאנחנו מוכנים לשלם על צ'יקיטה לא מגיע בשום צורה מהעובדה שהבננה הזו טעימה יותר באופן אובייקטיבי או מתוקה יותר. הוא נובע מזה שצ'יקיטה למעשה לא מוכרת לכם פרי. צ'יקיטה מוכרת לכם הפחתת סיכון.
הצרכן הממוצע שונא אי ודאות. כשהוא רואה את המדבקה הכחולה, הוא יודע בוודאות מוחלטת מה הוא הולך לקבל. אין הפתעות, אין אכזבות.
על הביטחון המוחלט הזה, על השקט הנפשי, ועל הסטטוס התרבותי שעוטף את המותג, הצרכן הממוצע ברחבי העולם פותח את הארנק ומשלם 30% יותר באהבה. וזה, חברות וחברים, הכוח המטורף, היפה והבלתי מנוצח של אסטרטגיית מותג.