קבלת ההחלטות שלנו כצרכנים היא אחד המנגנונים המוזרים והלא רציונליים ביותר שקיימים.
כשאנחנו עומדים מול המדף בסופרמרקט או גולשים באתרי איקומרס, אנחנו בטוחים במאה אחוז שאנחנו עושים בחירות מושכלות, מבוססות נתונים ואובייקטיביות. אנחנו בטוחים שאנחנו משלמים יותר כי אנחנו מקבלים מוצר איכותי יותר. אבל כדי להבין עד כמה המוח שלנו דפוק ונשלט על ידי הנדסת תפיסות, אנחנו צריכים להסתכל על אחת מקטגוריות המוצרים המשעממות והבסיסיות ביותר שיש.
אנחנו הולכים לנתח קייס סטאדי על אסטרטגיית מותג לבטריות, שחושף את המנגנון הפסיכולוגי האמיתי שגורם לנו לפתוח את הארנק.
רשת הענק האמריקאית קוסטקו מציעה ללקוחותיה סוללות אלקליות תחת המותג הפרטי שלה.
מי שמכיר את עולם הקמעונאות יודע שמותגים פרטיים מציעים בדרך כלל אלטרנטיבה זולה יותר למותגי העל המוכרים.
אבל בשנת 2016 קרה משהו שהוריד את המסכות וחשף את הסוד הגלוי של התעשייה.
מנכ"ל קוסטקו, אשכרה אישר באופן רשמי כי הסוללות של המותג הפרטי שלהם מיוצרות למעשה על ידי לא אחרת מאשר חברת דורסל בעצמה.
כדי להבין את העוצמה של הנתון הזה, אנחנו חייבים להסתכל על המספרים.
פערי המחיר בין שני המוצרים הם לא פחות ממשוגעים.
בזמן שסוללת דורסל נמכרת ברשתות הגדולות במחירים שנעים בין חצי דולר לכמעט דולר שלם ליחידה, המארזים של קוסטקו מציעים מחיר רצפה של כשלושים ושלושה סנט ליחידה. הפער הזה נשמר גם בפלטפורמות כמו אמזון, שם סוללות דורסל מתומחרות פי שניים וחצי יותר מהמותג הפרטי.
כאן בדיוק הנקודה שבה המציאות האובייקטיבית מתנגשת חזיתית עם המציאות הפסיכולוגית.
ברמה הפיזית, הכימית והטכנולוגית, מדובר באותו מוצר בדיוק.
שתי הסוללות מיוצרות באותו מפעל, מציגות הגנת נזילות מעולה ונתוני תוחלת החיים שלהן זהים לחלוטין. אין שום הבדל בביצועים.
המכשיר החשמלי שלכם לא ידע להבדיל איזו סוללה הכנסתם אליו.
זה מעניין לא את התnת.
אז למה רוב הצרכנים בעולם עדיין שולחים את היד אל לכיוון המותג המוכר ומשלמים בשמחה מס מותג של מאות אחוזים?
התשובה נמצאת במושג שנקרא מיתוג תפיסתי.
הצרכן שקונה את המותג היקר לא עושה את זה כי הוא פראייר, אלא כי המותג הצליח לשתול במוח שלו תפיסה פסיכולוגית עמוקה של עליונות.
כשאנחנו רואים את הצבעים המוכרים ואת השם המוביל על האריזה, המוח שלנו מתרגם את זה באופן אוטומטי לאמינות, לביטחון ולאיכות עם קבלות.
אנחנו מסתכלים על המוצר הזול ומיד עולה בנו ספק כפול.
אנחנו חושבים לעצמנו שאולי הסוללה הזולה תנזל ותהרוס לנו את השלט של הטלוויזיה או את הצעצוע היקר של הילד.
או תיגמר מהר מידי.
המותג מנטרל את הפחד הזה.
אפילו עכשיו, כשקיבלתם את הנתונים היבשים, עדיין יש לכם ספק בראש.
דורסל הצליחו לייצר טביעת אצבע כל כך חדה וברורה במוח של הצרכנים, שהיא עוקפת כל היגיון כלכלי.
המוח האנושי הוא איבר שמחפש קיצורי דרך.
אין לנו את הזמן, היכולת או האנרגיה לקחת שתי סוללות למעבדה ולבדוק את ההרכב הכימי שלהן לפני שאנחנו קונים אותן. במקום לעשות מחקר, אנחנו משתמשים בקיצור הדרך שהמותג מספק לנו. המותג אומר לנו שאפשר לסמוך עליו, והעובדה שאנחנו משלמים עליו יותר רק מחזקת אצלנו את התפיסה שהוא בודאות טוב יותר.
הקשר הפסיכולוגי בין מחיר גבוה לאיכות גבוהה חרוט לנו עמוק ב-DNA הצרכני.
השיעור שכל בעל עסק חייב לקחת מהמקרה הזה הוא חשוב.
הנטייה הטבעית שלנו כבעלי עסקים היא להתאהב במוצר שלנו, להסביר עד כמה השירות שלנו איכותי ולנסות לשכנע את הלקוח שאנחנו טובים יותר מהמתחרים ברמה המקצועית.
אבל המציאות מוכיחה שאיכות אובייקטיבית היא פשוט לא פקטור מספיק חזק כדי לנצח בשוק או כדי לגבות מס מותג.
גם אם המוצר שלכם זהה גמרי מבחינת איכות למוצר של המתחרה הגדול שלכם, ואפילו אם הוא יוצא מאותו קו ייצור, הלקוח תמיד יבחר במי שהשכיל לנהל את התפיסות שלו נכון.
כשאנחנו בונים מותג חזק, אנחנו בעצם בונים מגן פסיכולוגי שמוציא אותנו מתחרות על מחיר.
אנחנו מפסיקים למכור מפרט טכני, חומרי גלם או שעות עבודה, ומתחילים למכור ביטחון, סטטוס ושקט נפשי.
לקוחות לעולם לא ישלמו פי שניים וחצי על כימיקלים בתוך גליל מתכת, אבל הם תמיד ישלמו את הסכום הזה על הידיעה הברורה והמוחלטת שהם מחזיקים ביד את המוצר הכי טוב.
זה בדיוק הכוח האמיתי של אסטרטגיה חכמה שיודעת להנדס מציאות.