אנחנו חייבים לשים את האמת על השולחן כבר בהתחלה: כמעט כל בעלי העסקים והיזמים משקרים לעצמם.
הם בטוחים שהם נלחמים על הלקוח בזירת ה"איכות", ה"שירות", או ה"פיצ'רים המיוחדים" של המוצר שלהם.
אבל את המציאות העסקית של היום זה פשוט לא מעניין, איך שלא נהפוך את זה, רובכם מוכרים סחורה גנרית. ואם אתם רוצים להבין איך יוצאים מהמעגל של תחרות על מחירים ופיצ'רים, אתם צריכים להסתכל על קטגוריית המוצרים הכי משעממת, שקופה וחינמית בעולם, ולראות איך פצחים אותה.
אנחנו הולכים לדבר על מים.
יותר נכון, על חברת Liquid Death (מוות נוזלי), שהוכיחה שעם אסטרטגיית מיתוג למים שמבוססת על הנדסת תפיסות פסיכולוגיות מבריקות, אפשר לקחת את הקומודיטי הכי בסיסי בטבע ולהפוך אותו ליוניקורן ששווה מיליארדים.
כדי להבין את הגאונות של המותג הזה, צריך לחזור לטריגר שהקים אותו. בשנת 2017, מייק ססאריו (Mike Cessario), איש קריאייטיב ובידור, עמד מול הבמה בפסטיבל פאנק ומטאל וראה משהו מוזר.
כוכבי הרוק שהופיעו על הבמה שתו מים, אבל הם מזגו אותם בסתר לתוך פחיות של משקה האנרגיה מונסטר.
למה? כי מותגי המים המסורתיים נתפסו כ"רכים", עדינים, ופשוט לא מגניבים מספיק כדי להיות מצולמים בידיים של כוכבי רוק.
ססאריו זיהה כאן פער משוגע ופוטנציאל להשתלטות על קטגוריה. הוא הבין שמותגי ג'אנק פוד, אלכוהול ומשקאות אנרגיה משתמשים בשיווק נועז, הומוריסטי, פרוע ומבדר. ולעומתם, מותגי הבריאות והמים משתמשים בשיווק מרדים שכולל דוגמניות מזיעות קלות, נשים שעושות יוגה מול מעיין שקט וכיתובים פסטליים על טוהר ורוגע.
הוא קיבל החלטה משוגעת: הוא החליט "לשדוד" את השפה הוויזואלית האגרסיבית של מותגי הבירה ומשקאות האנרגיה, ולהדביק אותה על המוצר הכי בריא שיש בעולם.
אבל עוד לפני שהוא בכלל "ייצר" טיפת מים אחת, הוא ייצר מותג. ב-1,500 דולר בלבד הוא הפיק סרטון ויראלי עם הומור שחור ופחית תלת מימדית.
הדאטה והעוקבים שהגיעו בעקבותיו, הוכיחו למשקיעים שיש פה קהל שצמא (הבנתם את משחק המילים?) לטביעת אצבע שונה לחלוטין.
האסטרטגיה של Liquid Death נשענת על תובנה אחת ברורה: מים הם בסופו של דבר רק מים.
אין להם יתרון פונקציונלי.
לכן, היתרון התחרותי חייב להיות תדמיתי ובידורי לחלוטין. ססאריו עצמו טוען שהם בכלל לא חברת מים, אלא "חברת בידור שמרוויחה ממכירת מים".
התרגום של האסטרטגיה הזו למציאות הוא בית ספר ליצירת טביעת אצבע של מותג.
במקום בקבוקי פלסטיק שקופים, הם ארזו את המים בפחיות אלומיניום גבוהות (Tallboys), עם עיצוב של גולגולות זהב ופונטים גותיים שנראים כאילו נלקחו מפסטיבל בלאק מטאל. הם החליפו את הסלוגנים הבריאים של מותגי המים הרגילים כמו "הרוויה הקסומה", "הטעם של הטבע" וכו' בסלוגן המאיים "Murder Your Thirst" (תרצח את הצימאון שלך).
אבל הקסם האמיתי הוא מה שלא רואים, את מה שנמצא מתחת לפני השטח בפסיכולוגיה הצרכנית. Liquid Death יצרו מוצר שהוא סוג של "כלי עזר חברתי" (Social Enabler).
תחשבו על הלקוח בבר, במועדון או בהופעה.
הוא נהג תורן, או בגמילה, או פשוט לא רוצה לשתות אלכוהול באותו ערב.
אם הוא יחזיק בקבוק מים מינרליים כחלחל, הוא ירגיש חריג, יספוג שאלות מציקות, וייראה מנותק מהאווירה.
אבל כשהוא מחזיק פחית של Liquid Death, הוא מקבל פוזה של מישהו ששותה בירת קראפט איכותית. המותג שתל תפיסה שמאפשרת לאנשים להרגיש שייכים ובטוחים בעצמם, מבלי לצרוך טיפת אלכוהול. הם לא מוכרים מים, הם מוכרים שריון חברתי.
כשאתה בונה מותג עם זהות כל כך חדה, קורים דברים מוזרים ומרתקים. הליבה המקורית הייתה חובבי תרבות השוליים והפאנק, אבל מהר מאוד המותג שאב פנימה את דור ה-Z שמחפש אותנטיות ושונא פרסומות מסורתיות.
באופן אבסורדי, הפחית שנראית כמו "משקה אסור" יצרה ביקוש אדיר גם אצל ילדים ונוער שרוצים להיראות מגניבים בבית הספר.
החברה הזו מתנהלת כמו חדר כותבים של תוכנית סאטירה, לא כמו תאגיד משקאות. כשהם קיבלו תגובות שנאה וטרולים ברשת שהזדעזעו מהגולגולות, הם לא מחקו אותן. הם הפיקו אלבומי מטאל שהמילים שלהם מורכבות מהתגובות הזועמות, ומכרו אותם על תקליטי ויניל.
כשהם רצו לקדם מועדון לקוחות, הם דרשו מהלקוחות לחתום על חוזה משפטי שבו הם מוכרים לחברה את נשמתם תמורת חולצה.
מאות אלפים עשו את זה.
הכל מבוסס על הומור משוגע, מודעות עצמית קיצונית, ומינוף תקשורתי שאף ועדת שיווק מעונבת לא הייתה מאשרת בחיים.
גם המסר הסביבתי קיבל טיפול בהלם.
במקום לחבק עצים ולדבר על קיימות בצורה משעממת, הם יצאו בקמפיין אלימות תאגידית: "Death to Plastic" (מוות לפלסטיק).
הם מדברים אקולוגיה, אבל בועטים לכם בפרצוף.
המספרים מספרים את הסיפור המלא. מסרטון של 1,500 דולר ב 2017, החברה הגיעה להכנסות של 263 מיליון דולר ב 2023, ולגיוס לפי שווי של 1.4 מיליארד דולר.
הם עוקפים ענקיות מים מסורתיות בפסטיבלים, ואפילו ברשתות מזון בריאות כמו Whole Foods.
הכל בזכות העובדה שהם סירבו להיות עוד מאותו הדבר.
הסיפור של Liquid Death הוא קריאת השכמה לכל יזם. אם אפשר לקחת את המוצר הכי בסיסי, נטול פיצ'רים ומשעמם עלי אדמות, ולהפוך אותו לתופעה תרבותית ששווה מיליארד דולר רק באמצעות בניית אסטרטגיית מותג, חכמה מה התירוץ שלכם?
אל תתחרו על מהירות, אל תתחרו על טעם ואל תתחרו על מחיר. תבנו מותג שמייצר טביעת אצבע פסיכולוגית ברורה. ברגע שתפסיקו למכור פונקציונליות ותתחילו למכור תפיסות, הלקוחות שלכם יפסיקו להשוות אתכם לאחרים, ויתחילו לקנות את מי שאתם.