בעולם השיווק והמותגים יש מושג אחד שהוא אחד החלומות הרטובים של כל בעל עסק.
קוראים לו טופ אוף מיינד. המשמעות של המושג הזה היא פשוטה מאוד.
זה אומר שאם יבקשו מכם עכשיו ברגע זה לזרוק שם של מותג בקטגוריה מסוימת, זה יהיה השם הראשון שיקפוץ לכם לראש.
ולא רק לכם, אלא לרוב הגדול של האנשים.
בואו נעשה ניסוי קצר.
רשת המבורגרים? הרוב יגידו מקדונלדס.
נעלי ספורט? נייקי.
חברת תעופה ישראלית? אל על.
אז נכון, אלה דוגמאות קיצוניות של תאגידי ענק ששפכו ים של כסף במשך עשורים כדי להיצרב לנו בתודעה, אבל הדבר הזה קיים בערך בכל קטגוריה ובכל מוצר שאנחנו צורכים ביומיום שלנו.
החל ממרכך כביסה, דרך סירים לבישול, מגבינה לבנה ועד טונה.
ואם אנחנו כבר מדברים על טונה, יש מותג אחד שהוא ללא ספק הטופ אוף מיינד הבלתי מעורער של מותגי הטונה בישראל.
כמובן שמדובר על סטארקיסט.
וכמו כל מותג שהוא הבחירה הראשונה והאוטומטית שלנו בראש, סטארקיסט גם תעלה לנו בקופה הרבה יותר מרוב מותגי הטונה המתחרים שיושבים לידה על המדף.
השאלה הראשונה שקופצת לראש הרציונלי שלנו היא: למה?
האם זה בגלל שהטונה שלהם באמת איכותית יותר?
יש מצב.
הרי יכול להיות שבאמת יש מותגי טונה שמיוצרים בתנאים אחרים לגמרי, מדגים פחות איכותיים שדגו אותם מאזורים שבהם הטונה קטנה יותר, ובמפעלים ברמה נמוכה יותר. ואם זה באמת ככה, אז ברור לגמרי שאנחנו נהיה מוכנים לשלם מחיר גבוה יותר תמורת מוצר טוב יותר שנכנס לנו לגוף. זה הגיוני לחלוטין. אנחנו לא פראיירים, אנחנו פשוט קונים איכות ובריאות.
רק מה? כאן מגיע הטוויסט שמראה לנו כמה המוח שלנו פשוט דפוק ונשלט על ידי תפיסות.
יש מותג טונה אחר לגמרי, שזהה אחד לאחד לסטארקיסט.
לא דומה, לא בערך, אלא זהה לגמרי.
הוא אפילו מיוצר בדיוק באותו המפעל, באותו פס ייצור ועם אותם דגים בדיוק.
אבל על המדף, הוא עולה הרבה פחות מסטארקיסט.
קוראים לו טעמן.
מבחינת רובנו, טעמן נתפס כמו איזה מין מותג זול כזה שמקפיץ לנו אוטומטית למוח מוצרים של דתיים או רשתות דיסקאונט.
בואו נהיה אמיתיים, אם בטעות או בכוונה טעמן הייתה נמכרת בסופר במחיר זהה לסטארקיסט, כנראה שכולנו היינו שולחים את היד למדף, לוקחים סטארקיסט בלי לחשוב פעמיים, ואף אחד לא היה קונה טעמן.
וזה למרות ששוב, מדובר במוצרים זהים.
איך הגיוני? איך זה יכול להיות?
איך אנחנו מוכנים לשלם יותר על משהו שאפשר לקבל בזול? קודם כל ולפני הכל, כי אף אחד מאיתנו לא באמת הולך לעשות מחקר מעבדה, לבדוק רכיבים ולהשוות הבדלים טכניים בין קופסת טונה אחת לאחרת.
המוח שלנו מחפש קיצורי דרך מהירים כדי לקבל החלטות מול המדף, והמותג הוא קיצור הדרך המושלם.
אבל הדבר האמיתי והחשוב יותר, הוא שלמרות שיש כאן מוצר פיזי זהה לגמרי, יש כאן שני מותגים שונים לגמרי ומנוגדים לחלוטין במהות שלהם.
בזמן שסטארקיסט ממצבת את עצמה בתודעה שלנו בתור הטונה האיכותית, המוכרת והבטוחה שמגיעה גם עם מס מותג גבוה בהתאם לאיכות שלה או, יותר נכון לקרוא לזה איכות נתפסת, טעמן משחקת משחק אחר לגמרי.
טעמן פונה מראש לקהל שמחפש מוצרי צריכה זולים.
קהל שהמניע העיקרי שלו לקנייה הוא המחיר, והוא מוכן פסיכולוגית להתפשר על האיכות בשביל לשלם פחות.
הקטע המשוגע פה הוא שאין כאן שום התפשרות על איכות כי מדובר באותו מוצר, אבל הלקוח בטוח שהוא קנה מוצר נחות יותר רק בגלל תג המחיר הנמוך והאריזה הפשוטה.
אתם מבינים את ההזיה הזאת?
כל ההבדל בין קופסת הטונה של סטארקיסט לקופסת הטונה של טעמן הוא נטו הסיפור שרץ לנו בראש.
שום דבר מעבר מעבר לזה.
ואת הסיפור הזה שרץ לאנשים בראש כשהם עומדים מול המדף, אנחנו בתור בעלי מותגים צריכים לדעת לבנות בעצמנו.
אנחנו אלה שצריכים להנדס את התפיסות ולגרום לקהל שלנו להריץ במוח בדיוק את הנרטיב שאנחנו רוצים שירוץ להם כדי שהם יבחרו בנו ולא באף אחד אחר.
הרבה בעלי עסקים שוברים את הראש איך למצוא פטנטים ולהמציא את הגלגל רק כדי להיראות שונים. אבל האמת היא שכדי ליצור בידול אמיתי ורווחי בשוק תחרותי, אתם ממש לא חייבים לשנות את המוצר הפיזי שלכם או להיות המקצוענים הכי גדולים ביקום.
וזה שאין ביניכם לבין המתחרים שלכם הבדל אמיתי ברמת השירות והאיכות? כמו שאתם רואים מהסיפור של הטונה, זה ממש לא רלוונטי.
הלקוח קונה את התפיסה והסיפור הרבה לפני שהוא פותח את קופסת השימורים.
תבנו סיפור חזק, ותראו איך אנשים בוחרים בכם ומשלמים יותר (או פחות) בשמחה.