אנחנו חיים באשליה רעילה מאוד בעולם השיווק.
לפי הכלכלה הקלאסית והמודלים הישנים שניסו (ולא מעט פעמים עדיין מנסים) למכור לנו באקדמיה, צרכנים הם יצורים קרים, מחושבים ורציונליים לחלוטין.
יוצאים מנקודת הנחה תמימה ונאיבית שהלקוח עומד מול המדף (או מול דף הנחיתה), עורך השוואת נתונים מקיפה, שוקל בכובד ראש יתרונות מול חסרונות של כל אלטרנטיבה אפשרית, ורק אז, אחרי תהליך אנליטי עמוק, כשהוא כבר יודע מה הכי טוב בשבילו, מוציא את כרטיס האשראי.
אבל המציאות הפסיכולוגית של בני האדם רחוקה משם שנות אור. הלקוחות שלכם עצלנים, והמוח שלהם מחפש קיצורי דרך כל הזמן.
היום, כבר יש לא מעט מחקרים מעולמות הכלכלה ההתנהגותית שנותנים לנו מבט עמוק על אחד המנגנונים המרתקים והמוזרים ביותר של הפסיכולוגיה הקוגניטיבית: "יוריסטיקת הזמינות" (Availability Heuristic). הרעיון הוא פשוט, גאוני והזוי מבחינה עסקית. המוח שלנו שופט סבירות, חשיבות ואיכות של דברים אך ורק על סמך הקלות שבה דוגמאות קופצות לנו לזיכרון המיידי.
הנה דוגמה קלאסית שתנפץ לכם את הרציונל: אם תשאלו אנשים ברחוב ממה מתים יותר בני אדם בעולם מדי שנה, מסופות טורנדו או ממחלת האסתמה, הרוב הגדול יענה בביטחון שסופות טורנדו הן הרבה יותר קטלניות.
אבל האמת הסטטיסטית היבשה? אסתמה הורגת הרבה יותר אנשים. אז למה המוח שלנו גורם לנו לחשוב הפוך?
מהסיבה הפשוטה שסופות טורנדו הן אירוע קולנועי, אלים, דרמטי ומסוקר מאוד. כששואלים אותנו על זה,אנחנו ישר שולפים מהזיכרון תמונות של הרס והרג שראינו בטלוויזיה. זה קורה בשבריר שנייה.
המוח מתרגם את הקלות הזו לעובדה ברורה: "אם זה קפץ לי לראש כל כך מהר, זה בטח הדבר הנפוץ ביותר".
כדי להבין עד כמה המנגנון הזה שולט בהחלטות שלנו, ואיך להפוך למותג Top of Mind בעזרתו, בואו נדבר על הניסוי המבריק של הפסיכולוג נורברט שוורץ (Norbert Schwarz).
שוורץ חילק נבדקים לשתי קבוצות: מהראשונה הוא ביקש לשלוף מהזיכרון 6 מקרים שבהם הם התנהגו באסרטיביות.
מהשנייה הוא ביקש בדיוק אותו דבר, רק שעליהם היה לספק 12 מקרים שונים.
מיד לאחר מכן, הוא ביקש מהמשתתפים לדרג עד כמה הם מגדירים את עצמם כאנשים אסרטיביים.
ההיגיון שלנו אומר שמי שהצליח להוכיח 12 פעמים שהוא אסרטיבי, ידרג את עצמו בציון גבוה יותר.
אבל ההיגיון פשט את הרגל: הקבוצה שציינה רק 6 דוגמאות העריכה את עצמה כאסרטיבית פי כמה.
איך זה הגיוני?
אז התשובה לפער ההזוי הזה טמונה במאמץ.
לחשוב על 12 דוגמאות דורש חפירה רצינית.
המוח שלנו חווה את הקושי המנטלי הזה, ומיד מפרש אותו כמסר שלילי: "אם כל כך קשה לי למצוא סיבות לכך שאני אסרטיבי, כנראה שאני פשוט לא".
לעומת זאת, אלו שהיו צריכים לחשוב רק על 6 דוגמאות, עשו את יחסית בקלות, מה שגרם להם לחשוב: "וואוו! אני קולט שאני ממש אסרטיבי!", דווקא בגלל שהיה להם ממש קל לשלוף רק 6 מקרים.
עכשיו, בואו ניקח את פצצת הפסיכולוגיה הזו ונזרוק אותה אל תוך חדר הישיבות של "קלין בוט" (CleanBot) סטארטאפ פיקטיבי לשואבי אבק רובוטיים סופר מתקדמים.
לקראת השקת דגם הדגל, מנהל השיווק ירה בכל התותחים. הוא העלה קמפיין מפלצתי שמפרט לצרכן 12 יתרונות שונים של השואב: עוצמת יניקה, חיי סוללה כפולים, חיישני לייזר תלת ממדיים, מסנן פחם פעיל, ועוד רשימת מכולת ארוכה.
למרות שהמוצר היה אובייקטיבית מצוין, המכירות התרסקו.
למה? כי הם נפלו למלכודת של שוורץ.
צרכן שעמד באולם התצוגה והתלבט לגבי "קלין-בוט", ניסה לשלוף מהזיכרון את הסיבות לרכוש אותו. אבל בגלל שהקמפיין דרש ממנו לעבד 12 נתונים מורכבים, המוח חווה קושי גדול.
המסר התת מודע שעבר ללקוח מול המדף היה: "אם כל כך קשה לי להיזכר למה השואב הזה באמת טוב, הוא כנראה לא בחירה מוצלחת". הוא אשכרה חשב שאם כל כך קשה לחשוב על היתרונות, כנראה שהם לא באמת כאלה חשובים, למרות שבפועל המוצר מעולה.
עברה חצי שנה. מנהלת מותג חדשה נכנסה, מחקה את כל 12 היתרונות הטכניים, והבינה איך להפוך למותג Top of Mind.
במקומם, הקמפיין התמקד בדימוי אחד דרמטי: סרטון קליט שבו תינוק שופך קערת קורנפלקס צבעוני על שטיח צמר לבן ויוקרתי.
בתוך שניות, ה"קלין בוט" מסתער על הבלאגן ומעלים הכל, מלווה בצליל זמזום אייקוני.
התוצאות בקופה? היסטריות.
הצרכן כבר לא מאמץ את המוח כדי לשלוף מפרטים טכניים. הדימוי של הקורנפלקס על השטיח הלבן נשלף מהזיכרון שלו בקלות מסחררת. הקלות הזו מתורגמת באופן מיידי לביטחון אבסולוטי במותג והבנה מדויקת של למה הוא טוב ליהודים.
אז מה אנחנו חייבים לקחת ממדע הזמינות וליישם כבר מחר בבוקר? הנה שלושה כללי אצבע שחייבים להטמיע:
קלות השליפה תמיד מנצחת כמות: אל תעמיסו על הצרכן עשרות סיבות למה אתם הכי טובים. תהיו כירורגיים. התמקדו ב 2 מסרי ליבה במקסימום של המקסימום, כאלו שהמוח יכול לבלוע בשנייה אחת מבלי להפעיל מאמץ קוגניטיבי שקשה לתחזק.
צרו דימויים דרמטיים וחיים: ממש כמו שתאונות נחרטות בזיכרון יותר מסטטיסטיקות משעממות, מותג שיצליח לארוז את הצעת הערך המרכזית שלו בתוך תמונה ויזואלית חיה ובעלת עוגן רגשי, יהיה הראשון שיקפוץ לתודעה ברגע האמת.
התחרות היא על הזיכרון (Top of Mind): אסטרטגיית מותג חדה לא מנסה לנצח בוויכוח לוגי בטבלת אקסל השוואתית.
המטרה היא לייצר את "קיצור הדרך המחשבתי" הכי חלק עבור הלקוח שלכם. זה כל הסוד של איך להפוך למותג Top of Mind: אל תגרמו ללקוחות לחשוב קשה, פשוט תהיו התשובה הראשונה שקופצת להם לראש.