אם הייתי מבקש מכם לבחור את 5 המוצרים הכי בסיסיים שקיימים בעולם, יש אחד שבטוח היה נככס לרשימה. מלח.
הקומודיטי הבסיסי, הזול והשקוף ביותר שיש לנו במטבח. מדובר במוצר כל כך בנאלי ויסודי, עד שהמדינה עצמה שמה עליו פיקוח מחירים היסטורי כדי לוודא שכל אזרח יוכל לרכוש אותו בגרושים.
אבל בעסקים, כמו בעסקים, אי אפשר באמת לצמוח ולהרוויח כשהמחיר שלך חסום מלמטה והמוצר שלך גנרי.
אז איך בכל זאת מצליחים לפרוץ את תקרת הזכוכית של הרווחיות כשמדובר במוצר שאין בו שום יתרון טכנולוגי?
התשובה נמצאת באחת הזירות הפסיכולוגיות הכי מעניינות בעולם אסטרטגיית המותג: כוחו של השם.
המקרה של "מלח שולחן" אל מול "מלח הים האדום" הוא כנראה אחד משיעורי האסטרטגיה המבריקים והמדויקים ביותר על מיתוג למלח, אבל שאנחנו יכולים ללמוד ממנו לגבי כל מוצר אחר.
הוא מוכיח שחור על גבי לבן איך בניית נרטיב נכון ושימוש אסטרטגי במילים, משנים לחלוטין את התפיסות של הלקוח ואת האופן שבו המוח שלנו מתמחר מוצרים.
כדי להבין את העוצמה של המהלך הזה, אנחנו חייבים קודם כל לפרק את המציאות האובייקטיבית. באופן אינטואיטיבי לחלוטין, הצרכן הממוצע שעומד מול המדף בטוח ש"מלח שולחן" רגיל (זה שעולה 2 שקלים לקילו) מופק באיזה מפעל תעשייתי, סינתטי ואפור.
לעומת זאת, כשהוא רואה את המילים "מלח הים האדום", המוח שלו מיד משדר לו תמונות של מקור טבעי, טהור, פראי וראשוני.
אבל המציאות התפעולית רחוקה מזה שנות אור.
חברת "מלח הארץ" מפיקה את רוב המלח שלה, גם את הפשוט ביותר וגם את היוקרתי ביותר, מאותו מקום בדיוק: בריכות אידוי סולאריות באילת, שעובדות על אנרגיית השמש והרוח.
המשמעות הברורה היא שמלח השולחן הבסיסי ביותר שלכם הוא בתכל'ס מלח הים האדום.
כדי להוכיח עד כמה הנדסת התפיסות הזו עובדת שעות נוספות בתוך התת מודע שלנו, צריך להסתכל על הנתונים הכימיים היבשים.
הצרכן שקונה את המוצר תחת השם "מלח הים האדום", בטוח שהוא מכניס לגוף שלו מוצר נקי יותר, ללא התערבות תעשייתית וללא כימיקלים. הוא בטוח שהוא קונה "טבע".
בפועל, המפרט הכימי של שני המוצרים כמעט זהה לחלוטין, ברמת המיליגרם:
שניהם מכילים מינימום של 99.5% נתרן כלורי (NaCl).
שניהם עוברים את אותו תהליך שטיפה מדויק במי ים מרוכזים כדי לשמור על בוהק הגבישים.
והחלק הכי מדהים? שניהם מכילים בדיוק את אותם תוספים מלאכותיים למניעת התגיישות. גם מלח השולחן הזול וגם מלח הים האדום היוקרתי מכילים E535 ו-E500i כדי שהמלח לא יהפוך לגוש אבן כתוצאה מלחות.
אין שום הבדל אובייקטיבי. חומר הגלם זהה לחלוטין. ה"טבעיות" שהצרכן משלם עליה היא לא תוצר של כימיה או תהליך ייצור שונה. היא אך ורק תוצר של אסטרטגיה חכמה.
כאן אנחנו מגיעים ללב של האסטרטגיה. איך מצליחים לקחת מוצר זהה לחלוטין, ולגבות עליו פער מחירים מוגזם? התשובה נמצאת בבחירת המילים.
המילה "שולחן" (או "בישול") היא מילה פונקציונלית, טכנית ומשעממת. היא מורידה את המוצר לרצפת המטבח.
היא אומרת ללקוח: "אני כאן רק כדי לעשות פעולה פיזיקלית של המלחה". אין בה רגש, אין בה סיפור, ואין בה שום הבטחה.
לעומת זאת, השם "הים האדום" עושה לנו משהו אחר לגמרי במוח. הוא נותן למוצר עוגן גיאוגרפי (מה שנקרא בעולם היין והקולינריה "טרואר"). ברגע שהצמדתם עוגן גיאוגרפי פראי למוצר, ייצרתם לו באופן מיידי תפיסה של יוקרה, אותנטיות, שורשיות וחיבור לטבע. השם הזה מספר ללקוח סיפור של שמש קופחת, רוח מדברית וים עם עבר מקראי.
באמצעות החלפת שתי מילים בלבד, המותג לקח אובייקט בלי שום ייחוד והכניס לתוכו טביעת אצבע עמוקה וייחודית.
הלקוח שקונה את "מלח הים האדום" מפסיק לקנות נתרן כלורי, הוא מתחיל לקנות סיפור של איכות.
כדי להבין את העוצמה הפיננסית של האסטרטגיה הזו, בואו נסתכל על השורה התחתונה.
מלח שולחן בפיקוח יעלה לכם בערך 2 שקלים לקילוגרם.
על אותו מלח בדיוק, מאותן בריכות ומאותו תהליך, שמשווק תחת השם "מלח הים האדום", תשלמו מס מותג ריאלי של בערך 19 שקלים לקילוגרם.
זה פער של כ-850%!!!!
וזה בדיוק הלקח האסטרטגי הגדול ביותר שכל יזם ובעל חברה חייב לקחת מכאן.
הטעות הכי גדולה שאתם יכולים לעשות היא לחשוב שהצרכן שלכם פראייר, או ש"עבדו עליו".
ממש לא. הצרכן שמשלם פי שמונה וחצי יותר פשוט קונה מוצר אחר לגמרי מבחינה קוגניטיבית.
במחיר הזול הוא קונה פתרון כימי למליחות. במחיר היקר הוא קונה סטטוס, אותנטיות מדומה, ואת תחושת הפרימיום שמזוהה עם השם "הים האדום".
אם חברה מסחרית מסוגלת לקחת את המינרל הכי בסיסי בכדור הארץ, לשנות לו את השם, ולייצר טביעת אצבע פסיכולוגית שמאפשרת לה לגבות עליו פרמיה של מאות אחוזים, תארו לעצמכם מה אתם יכולים לעשות עם השירותים, המומחיות והמוצרים שלכם. במקום להילחם על מחיר ועל פיצ'רים טכניים, תתחילו לבנות נרטיב. תתחילו לנהל את התפיסות של הלקוחות שלכם. כי בסוף היום, כולם מוכרים מלח. השאלה היא רק איך אתם קוראים לו.