לפעמים אנחנו מחפשים את התשובות הכי מורכבות במקומות הלא נכונים.
אנחנו יושבים שעות ארוכות במשרד או בחדרי ישיבות ממוזגים, מנתחים דוחות דאטה מסובכים, קבוצות מיקוד וסקרים מורכבים ושוברים את הראש על קמפיינים נוצצים.
אבל לפעמים, השיעורים העסקיים החזקים והמדויקים ביותר בחיים, מגיעים דווקא מהמקומות (ומהאנשים) הכי לא צפויים שיש.
זה בדיוק, אבל בדיוק, מה שקרה לי לא מזמן עם הבת שלי. ילדה בת שבע (אפילו קצת פחות), שבלי להתכוון העבירה לי סדנת מאסטר קלאס מזורזת ומתומצתת על הפסיכולוגיה של המותגים.
הכל התחיל ביום שבת קיצי, טיפוסי וחם בישראל.
החום היה כבד מידי, וההחלטה ההגיונית היחידה הייתה לארוז את כולם ולרדת לבריכה.
רק מה? כשהתחלנו להתארגן, גילינו שאין לה מצופים בבית.
המשימה נפלה עליי (נו ברור). נאלצתי לרדת למחסן הצפוף, ולהתחיל לחפור בתוך "בית הקברות של הקיץ". אותה ערימת מתנפחים היסטורית שהצטברה לה במשך שנים מכל מיני חופשות קודמות שעשינו, ושכבה שם איפשהו בתוך כל הבלאגן.
איכשהו, עם הרבה נחישות ומזל, עמוק בלב הערימה, הצלחתי לדוג זוג מצופים כתומים.
לקחתי אותם, עליתי חזרה, ונסענו.
עד כאן, הכל היה נורמלי לגמרי. עוד סופ"ש של משפחה בישראל. הגענו לבריכה, ורגע לפני שקופצים למים, התחלתי לנפח לה את המצופים.
הם היו מצופים גנריים, די סטנדרטיים, בצבע הכתום הבוהק שכולנו מכירים.
ותוך כדי שאני נושף אוויר פנימה, פתאום היא מסתכלת עליהם וצועקת לי: "היי אבא! תראה! שכחו לשים למצופים את הכיתוב הזה באנגלית!"
רוב האנשים הסבירים, הורים עייפים בשבת בבוקר, היו פשוט מהנהנים בחיוך, עושים "כן" עם הראש וממשיכים לנפח. אבל אצלי, כמי שחי, נושם, מרכיב ומפרק אסטרטגיות מותג כל יום, כל היום, משהו במוח ישר נדלק.
נפל לי אסימון במשקל של מאה קילו.
במשפט אחד פשוט, צלול ופשוט תמים, הילדה הראתה לי בצורה הכי טהורה שיש איך מותג חזק באמת עובד.
היא הוכיחה לי איך יישות מסחרית חודרת לנו עמוק אל תוך התודעה, מהנדסת לנו צורות, צבעים, תפיסות ואסוציאציות במוח, ואיך דרך השליטה הפסיכולוגית הזו, המותג הזה מרוויח בענק בקופה.
אם נפרק את המשפט שלה למונחים מקצועיים, נגלה כאן כמה אלמנטים מדהימים של בניית מותג שכל מנהל שיווק צריך לגזור ולשמור:
הילדה שלי מכירה את המותג ומזהה אותו באופן מיידי, עוד הרבה לפני שהיא בכלל מבינה מה זה קונספט של מותג. יותר מזה, היא אפילו לא יודעת לקרוא אנגלית, אין לה מושג מה השם של החברה, ועדיין, המוח שלה חיפש את התבנית החסרה. היא ראתה רקע כתום של מצוף, והמוח שלה ציפה לראות שם לוגו כחול. זה ניצחון מוחץ של עיצוב תפיסתי.
זה ה-דבר.
הגביע הקדוש שכל חברה בעולם שורפת עליו מיליונים כדי להשיג. כשהבת שלי חושבת על המושג המופשט "מצופים", היא חושבת אוטומטית על מצופי INTEX (אינטקס), גם כשהיא לא יודעת להגות את השם שלהם.
המותג הפך להיות מילה נרדפת למוצר עצמו.
אינטקס הצליחו לייצר בעלות פסיכולוגית על אובייקט. אתה רק מסתכל על המצופים הכתומים שלהם ממרחק של עשרה מטרים, ואתה מיד יודע שזה שלהם.
תחשבו על הפסיכולוגיה של הצרכן בחנות: אני מתאר לעצמי שכמעט אף הורה מעולם לא ניגש למוכר בחנות צעצועים ושאל ספציפית "סליחה, יש לכם מצופים של אינטקס?".
רובנו פשוט מבקשים "מצופים לילד". אבל ברגע שהמוכר מניח על הדלפק את המצופים הכתומים עם הלוגו המוכר, הלקוח מרגיש, בתת המודע שלו, הקלה וביטחון.
הוא מיד מרגיש שאלו "המצופים המקוריים", הכי עמידים והכי בטוחים לילד שלו.
יש שם סיפור פסיכולוגי שלם של אמון וסמכות שרץ לו בראש בשבריר שנייה, מבלי שהוא בכלל היה מודע לכך שזה קרה.
בגדול, מה שהם עשו זה כישוף שיווקי.
הם הצליחו לייצר מצב שבו בתוך הראש שלנו, כשיגידו לנו לעצום עיניים ולדמיין מצופים, אנחנו נדמיין את המצופים של אינטקס. פשוט מדהים.
ואם כבר מדברים על אינטקס, כנראה שהחבר'ה שם למעלה בהנהלה מבינים משהו מהחיים שלהם. כי הרי אסטרטגיית מיתוג חכמה לא נעצרת במוצר אחד בלבד. היא משתלטת על כל הסביבה.
אם נצא רגע מעולמות המצופים הקטנים, ועכשיו אבקש מכם לזרוק לאוויר שם של בריכה לחצר, כזו שאפשר להרכיב בגינה לקראת הקיץ, כנראה שגם כאן, אינטקס יהיו המותג הראשון, ואולי היחיד, שיקפוץ לכם לראש.
במקרה של הבריכות, זה אפילו הקצין והפך לשם גנרי לחלוטין. אנשים כבר לא אומרים "בריכה להרכבה עצמית מ-PVC", הם אומרים: "קנינו בריכת אינטקס". בדיוק כמו שאנחנו אומרים "פלאפון", "ג'יפ" או "במבה".
וכנראה שאם נלך היום לחנות הום סנטר או לחנות צעצועים רצינית ונרצה לקנות בריכה ענקית לגינה, אנחנו אשכרה נשאל את המוכר: "תגיד, יש לכם פה בריכות אינטקס?".
והיופי האמיתי בכל הסיפור הזה? שכל זה קרה כמעט מתחת לרדאר. בלי פרסומות פריים טיים בטלוויזיה שמפוצצות לכם את המוח, בלי עיצובים מתוחכמים ומינימליסטיים מדי שזוכים בפרסי עיצוב (או שאולי כן, כי הצבע הכתום הפשוט עם הלוגו הקלאסי נצרב לנו כל כך חזק במוח דווקא בגלל הפשטות הבסיסית והעקבית שלו, שזה, בפני עצמו, מהלך מתוחכם מאוד), ובלי קמפיינים מטורפים של מיליוני דולרים שרודפים אחרינו ברשת.
ועדיין, דרך מוצר טוב, עקביות פסיכית ושפה ויזואלית שלא משתנה בכל עונה, הם הגיעו בדיוק לפסגת ההר שכל מותג אחר בעולם רק חולם עליה.
אז כן, בפעם הבאה שמישהו יספר לכם שמיתוג זה רק לבחור פונט יפה, תזכירו לו שמיתוג אמיתי זה לגרום לילדה בת שבע לחפש את השם שלכם על חתיכת פלסטיק כתום. ואני? אני רק חייב להגיד תודה לילדה שלי, שבלי להתכוון בכלל, העבירה לי את אחד משיעורי המיתוג הכי מדויקים וחדים שיצא לי לקבל.